課程大綱

【課程簡介】

隨著房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商越來越重視前期策劃、定位和產(chǎn)品塑造，科學的定位策劃，立足于公司資源和競爭市場的產(chǎn)品塑造技巧越來越成為工作的必備技能。

本課程梳理二十多年來的工作實踐，對房地產(chǎn)策劃定位和產(chǎn)品塑造的整個過程進行解讀、分析，并對標桿企業(yè)的策劃定位和產(chǎn)品塑造的整體邏輯進行分析總結，讓房地產(chǎn)行業(yè)策劃人員對產(chǎn)品定位塑造的整個過程有個全面的了解和掌握，以史為鏡，以標桿企業(yè)為坐標，在當前的發(fā)展形勢下，根據(jù)自己企業(yè)的特點，作出**優(yōu)是抉擇。

【課程時間】

2天（6小時/天）

【課程對象】

房地產(chǎn)公司總經(jīng)理、公司投資部門負責人、設計負責人、營銷負責人、成本負責人、工程負責人。

【學員人數(shù)】：

小班授課，30人為限。

【授課方式】：

理論講解、互動體驗、案例研討、Q&A答疑。

【課程收益】：

1、 了解房地產(chǎn)的工作流程中前期策劃的地位和工作內(nèi)容

2、 天時地利人和，了解產(chǎn)品策劃必須重點考慮的關鍵點，避免常規(guī)錯誤的發(fā)生；

3、 重點掌握產(chǎn)品定位策劃的方法，熟練運用項目**優(yōu)規(guī)劃、以及簡潔實用的項目可行性方案的操作；

4、 重點掌握標桿房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位和策劃的方法，結合自己公司特質(zhì)，有效嫁接和借鑒。

5、 各種定位策劃和產(chǎn)品塑造的偏頗，避免前期策劃定位的好大喜功，單炒概念等的風險。　

【課程提綱】：

1.房地產(chǎn)前期策劃

1.1什么是房地產(chǎn)前期策劃

1.2.房地產(chǎn)前期策劃和營銷策劃的不同

1.3.房地產(chǎn)的工作流程中前期策劃的地位和工作內(nèi)容

1.4.房地產(chǎn)前期策劃的定位思路

目標

構建問題

選擇模型

戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位

產(chǎn)品塑造

1.5.前期策劃的基本工作流程

2.房地產(chǎn)前期策劃的目標確定和問題構建

2.1.目標溝通

2.2.我們對目標的理解

2.3.S-C-Q結構化分析方法

2.4.情境與沖突**3C (strategic three Cs)分析描述

3. 3C (strategic three Cs)分析

3.1.3C戰(zhàn)略——環(huán)境分析

3.2.3C戰(zhàn)略——項目分析

房地產(chǎn)項目分析的主體構成

區(qū)位與房地產(chǎn)價值

房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)位分析

區(qū)位選擇要注意的問題

項目（地塊）分析面對目標找出可能的定位方向

3.3.3C戰(zhàn)略——客戶分析

有效的細分市場特征

客戶細分與客戶偏好

客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會

█案例分析：客戶導向的房地產(chǎn)產(chǎn)品品類規(guī)劃（萬科）

3.4.3C戰(zhàn)略——競爭分析（波特5競爭力模型）

競爭面向目標尋找**有利的機會

█ 案例分析：中鷹黑森林的市場突破秘訣

4.戰(zhàn)略定位

4.1.市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）

4.2.STP戰(zhàn)略工具（客戶先導）

4.3.SWOT戰(zhàn)略工具（項目 環(huán)境 競爭）

4.4.戰(zhàn)略定位

? 客戶定位

? 產(chǎn)品定位

? 屬性定位

? 形象定位

? 價格定位

? 策略定位

█案例分析：武漢某超高層綜合體項目的產(chǎn)品定位

5.房地產(chǎn)產(chǎn)品塑造

5.1.戰(zhàn)略定位下的產(chǎn)品塑造的構成六個方面及其細項

規(guī)劃布局

建筑平面

建筑空間形象

園林

配套、配置標準

服務和附加值

5.2.產(chǎn)品塑造的四種模式方法

A\主食模式

B\標配模式

C\套餐模式

D\定制模式

產(chǎn)品塑造的幾個關鍵拿捏點選擇

5.3.產(chǎn)品塑造的主題性解構

戰(zhàn)略定位與產(chǎn)品主題

各類項目主題的介紹

房地產(chǎn)項目主題的策劃路徑

產(chǎn)品概念炒作和產(chǎn)品主題策劃常見問題分析

█案例分析：某別墅社區(qū)產(chǎn)品主題策劃和概念炒作

5.4.產(chǎn)品塑造的差異性解構

前期設計中的差異性的把握

后期策劃中的差異性表現(xiàn)

█案例分析：上海某豪宅的產(chǎn)品差異性的策劃和概念炒作

5.5..產(chǎn)品塑造的常見的幾個問題點

6．品牌公司的產(chǎn)品品類介紹

6.1.萬科產(chǎn)品品類介紹

6.2.綠地產(chǎn)品品類介紹

6.3.品類產(chǎn)品的設計把握

█案例分析：某某項目產(chǎn)品定位和產(chǎn)品塑造建議