▉課程背景：

商場如戰場，這在如今的快消品市場領域正得到充分的展現。變動的市場與變化的需求正在給營銷工作帶來挑戰，依賴營銷戰術也許還能取得一時、一市（場）的成功，但要做到持續的成功已是難上加難。成功不再像過去一樣能夠孕育成功，甚至還有可能掉入“成功陷阱”——過去的成功成為今天的包袱，今天的成功成為明天的束縛。

快消品市場的這種變化讓眾多的營銷從業人員走到了一個非常關鍵的十字路口，學習與創新變得比以往更加重要，學習把握現在，創新迎接未來。站在前人的肩膀上，學習他們的營銷智慧與經驗并與時俱進，這樣的營銷人員路會越走越寬，會從成長走向成功；相反，那些只低頭拉車而不抬頭看路，甚至連車都拉不好的營銷人員不僅會越走越累，而且生存空間也會越來越小。

▉課程收獲：

1、從市場的角度出發，從空白市場開發、新市場運作、成長期的市場培育、成熟期的市場經營與管理等角度，全局展示了一個企業市場建設的全過程。

2、從渠道變革的角度，結合當前電商，賣場等新興渠道崛起的市場背景，站在廠家和經銷商的角度，以“有人的地方就可能”的戰略思維，提出當前快消品企業的“大渠道時代”的到來，并進一步結合實踐闡述了如何制定正確的渠道策略，如何實施渠道分類運作。

3、終端之后怎么辦？一直是整個中國營銷界的困惑與難題。快消品界的朋友都知道，終端渠道已經成為廠商的核心渠道。從深度分銷模式之后，“渠道為王，終端制勝”的渠道策略席卷了整個營銷界。終端之后做推廣，營銷的本質就是構建與顧客持續交易的基礎，而推廣就是與顧客建立持續交易的核心手段之一。這一點，也在雷軍小米手機的成功中得到了驗證，因為小米手機成功的本質就是借助互聯網平臺做推廣，構建了與顧客持續交易的基礎。

4、市場、渠道、推廣，這三個營銷要素都服務于企業的產品，或者說產品是上述三個營銷要素的載體。我們認為，從產品的角度看營銷，產品是皮，營銷是毛。皮之不存毛將焉附？產品歷來都是企業營銷的核心基礎。新品開發、品類占位將“快、準、狠”三字真言演繹到位。

5、任何體系和策略發揮效能的核心都是人。無論哪種體系和策略中，人都是“策略中的策略”。否則再好的策略也是空談。縮短職業經理人成長到成功的職業歷練的時間進程，完成企業人力資源最大化。

▉課程時間：2天,6小時/天

▉課程對象：快銷品行業營銷高管、區域各級銷售管理人員及經銷商負責人、操盤手

▉課程方式：工具講解、小組討論、實戰練習、案例分析等

▉課程大綱：

第一講 戰略：讓企業在危機中成長

一、 需求變化帶來行業拐點

二、 營銷競爭的5個階段

1、質量競爭與價格競爭

2、規模競爭

3、品牌競爭

4、資本競爭

三、 解決生存危機，不能只靠漲價

四、 食品企業如何抗通脹

1、戰略蛻變，立足產業遠見和產業創新實施戰略再造

2、品牌蛻變，從原有單一的品牌塑造蛻變為品類再造

3、產品蛻變，依托主導產品打造聲譽產品

五、 食品企業如何重塑渠道

六、 如何進行品類創新

1、方便面行業危機的背后

2、食品企業如何實現品類創新

七、 方便面企業的崛起

第二講 市場策略：可持續發展才是硬道理

一、 什么是成功的區域市場

1、健康的市場環境

2、持續穩健的需求

3、優化的產品結構

4、準確的競爭對手定位

5、暢通的銷售渠道

6、忠誠的合作伙伴

7、匹配的營銷資源

8、精英的業務團隊

二、 區域市場成功的六根“筋”

1、科學的市場研究

2、準確市場的定位

3、市場機會

4、市場資源及資源配合力

5、從點到線，以線連片的運作模式

6、將區域市場打造為戰略性區域市場

三、 三步讓空白市場動起來

1、第一步：定位，為空白市場做規劃

2、第二步：選戶，為前景奔跑未來

3、第三步：運作，動起來就精彩

四、 成長期市場如何走向成熟

1、消費基礎

2、產品基礎

五、 銷量做到規模之后怎么辦

1、從投入到產出

2、確保成果最大化

3、構筑營銷核心競爭力

六、 如何管理成熟期的市場

1、管理成熟市場的產品

2、管理成熟市場的渠道

3、管理成熟市場的客戶

4、管理成熟市場的頑癥

七、 如何破解成熟市場的難題

1、如何實現銷量最大化

2、如何確保成熟市場發展的可持續性

八、 熱點市場建設三步曲

1、第一步：市場選擇與評估

2、第二步：找準機會點與切入口

3、第三步：集中突破，一舉成功

九、 衰退期市場如何枯木逢春

1、消費方面

2、產品方面

3、渠道方面

4、競爭方面

5、市場策略

十、 二三線品牌突圍兩級跳

1、品牌突圍的三個誤區

2、突圍兩級跳

十一、 區域品牌突圍的五道生死命門

1、戰略命門

2、產品命門

3、市場命門

第三講 渠道策略：讓廠家與經銷商共贏

一、 新市場環境下的渠道變革

1、何謂新市場環境

2、新市場環境下的渠道發展趨勢

3、如何識別新生渠道的機會

4、經銷商如何創造性地抓住新興渠道機會

5、如何按照新市場環境進行渠道分類運作

二、 發現特商戰略崛起的原動力

1、原動力一：消費多元化

2、原動力二：完全市場化

3、原動力三：渠道多元化

4、原動力四：資源獨有化

5、原動力五：運營專業化

三、 診治經銷商零售終端欠款頑癥

1、經銷商對零售終端欠款的病因

2、給經銷商零售終端開處方

四、 如何面對功能缺失的經銷商

1、企業和經銷商之間的問題

2、如何面對功能缺失的經銷商

五、 五大杠桿，讓經銷商動起來

1、經營杠桿，讓經銷商心動

2、預算杠桿，讓經銷商聯動

3、核算杠桿，讓經銷商自動

4、費用杠桿，讓經銷商感動

5、價格杠桿，讓經銷商主動

六、 如何將渠道能量轉化為銷量

1、正確認識渠道運作周期

2、以渠道運作周期為核心制定渠道運作與管理方案

七、 渠道連鎖：落地才能生根

1、把核心產品落地為聲譽產品

2、把速度、規模落地為健康、持續

3、把“母體”或“個體”的私利落地為群體的共同利益

4、把形式、概念落地為實效

八、 經銷商起步：從成功運作一個品牌開始

九、 經銷商如何突破發展瓶頸

1、成長期經銷商的瓶頸

2、發展期經銷商的瓶頸

3、成熟期經銷商的瓶頸

4、衰退期經銷商的瓶頸

十、 經銷商如何提升在產業價值鏈中的話語權

1、經銷商如何提升在廠商之間產業價值鏈中的話語權

2、經銷商在渠道成員之間產業價值鏈中的話語權

第四講 終端策略：銷量提升是關鍵

一、 銷量不提升，透過病癥看病因

1、正確的工作方向

2、工作必須做到位而不是做多少

3、做工作必須把握時機，在合適的時候做合適的事

4、系統做工作才能提升銷量

5、銷量提升是市場工作積累的結果，是持續推動的過程

二、 消費群體不同，營銷方法各異

三、 從財務的角度看營銷

1、杠桿一：經營

2、杠桿二：預算

3、杠桿三：核算

4、杠桿四：政策

5、杠桿五：費用

四、 新品終端推廣六步法

1、第一步：選

2、第二步：定

3、第三步：培

4、第四步：誘

5、第五步：控

6、第六步：持

五、 終端回貨的六大攻略

1、攻略一：新老捆綁，組合出擊

2、攻略二：許下“終身”，拿回“證”

3、攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動

4、攻略四：環環“連續劇”，三環必回貨

5、攻略五：派員駐點，言傳身教

6、攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成

六、 核心銷售日的五大核心工作

1、核心的銷售日的營銷企劃

2、核心銷售日里給核心終端加“把火”

3、核心銷售日的新品推廣

4、做好核心銷售日的營銷團隊總動員

5、建立核心銷售日的標準化工作流程

七、 電路式檢查：診斷產品滯銷頑癥

1、電路與產品流通環對應示意

2、電路式檢查診斷產品滯銷的方法

第五講 產品策略：企業營銷的核心基礎

一、 新市場環境下新品開發的四個方向

二、 新產品如何快速成功進入市場

1、價格攻略

2、渠道攻略

3、營銷團隊攻略

三、 做市場從打造標志性產品開始

1、什么是標志性產品

2、標志性產品的作用和價值

四、 產品診斷：把準產品五道脈

1、第一道脈：把產品設計研發脈，治產品先天性頑疾

2、第二道脈：把產品定位脈，開產品定位之處方

3、第三道脈： 把產品推廣運作脈，為產品成長指條路

4、第四道脈：把產品市場使命脈，問病產品市場使命

5、第五道脈：把產品結構組合脈，為產品建道“防火墻”

五、 產品發展的核心是品類占位

1、品類體現著消費者的本質需求

2、通過洞察行業本質來推動品類創新

3、使品牌成為品類的“代言人”

第六講 職業歷練：從成長到成功

一、 營銷老總的“三綱五常”

1、營銷老總的“三綱”

2、營銷老總的“五常”

二、 營銷總監成長的一三五原理

三、 銷售總監的四“輸”五“經”

1、 銷售總監的四“輸”法則

2、銷售總監生存的五“經”法則

3、立足全局聚焦局部

4、立足現實著眼未來

5、立足策略依靠團隊

四、 營銷經理人下市場干什么

1、例行市場監督檢查的職責

2、了解市場變化，發現威脅與機會

3、下市場“拐彎”，發現市場背后真正的問題

4、通過走訪，把成功的經驗提煉總結為模式

5、找出在一定時期內解決問題、指導市場的方法

五、 區域經理上任如何闖關

1、新經理上任第一關

2、因人而異，見人遞招

六、 管理領導的五個關鍵詞

1、洞察——全方位認識領導及環境

2、溝通——占據領導心目中的地位

3、接近——成為領導的貼心“小棉襖”

4、影響力——成為領導決策的高參

5、藝術——營造自己的“領導空間”

七、 從基層到高層：讓升職暢通無阻

1、基層到中層：運作到管理

2、中層到高層：管理到經營

八、 跳行，闖過三關露一手

1、闖三關

2、露一手

九、 小企業也能練就大本事

1、小企業練就大本事的獨特優勢

2、在小企業練就大本事的五大法則