? [案例]日本公司邁向品牌全球化的過程與戰略

? 烤鴨理論——中國企業壽命分布

? 深刻揭示——中國企業敗因分析

☆ 精準制導———深度打造真正的品牌

? 品牌隱形要素的建設

1韓國泡菜---美譽度

“韓國泡菜是100%依靠漢城奧運會走向世界的。”韓國泡菜協會主席樸君永毫不猶豫地給出了答案。

“1988年，韓國政府的觀光部和農協利用奧運會契機，不惜一切代價向全世界推廣韓國傳統食品——韓國泡菜。

1） 制定標準。

2） 政府宣傳。

3） 貼身促銷。“

4） 媽媽上陣。

5） 現在，韓國泡菜已經被推廣到110多個國家和地區，年出口額已經達到1億美元。樸君永說：“以前日本人看不起韓國泡菜，韓國留學生吃了泡菜后必須刷牙才能進教室，現在98%的泡菜是出口日本的。”

6） 目前韓國正在推進“五大核心傳統食品世界化進程”，準備將韓國傳統飲食中的拌飯、涼粉、烤肉、海鮮餅、雜燴5種食品推向世界。韓國政府還制定了《食品產業振興法》，將正在尋求活路的農業和無法克服小規模生產的食品產業聯系起來發展，將傳統食品和傳統文化結合起來推廣。、

7） 據中國老字號協會提供的資料來看，目前經國家確認的中華老字號企業有1600多家,其中,多數屬食品行業。這些老字號平均都有160年以上的歷史，長的甚至達到600多年，但是，這些老字號中70%處于勉強維持狀態；20%長期虧損，瀕臨倒閉；只有10%經營良好，能贏利賺錢。

2恒源祥---知名度

春節期間，恒源祥在央視播出一則歷數十二生肖的賀歲形象廣告，在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，廣告詞則是從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖念了個遍，簡單的語調重復了12次！---恒源祥十二生肖廣告所犯的“眾怒”：轟炸國人的耳膜，考驗國人的忍耐底線

3品牌顯性要素和隱形要素

4悍馬筆記本電腦為何暢銷？

? 品牌背景的延伸編制

---非奧運贊助商的背景式營銷(background marketing)

    事件營銷：【案例】2007年4月，新飛電器啟動“新飛2008助威團”全國選拔賽活動

“皮影戲”營銷：【案例】蒙牛在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全民健身運動

“類似語”營銷：【案例】雪花啤酒提出以“啤酒愛好者合作伙伴”為口號的推廣活動

贊助奧運相關參與者：【案例】李寧的國際化之路，與中央電視臺體育頻道合作

聯盟奧運贊助商：【案例】民生銀行與VISA聯合推出“奧運福娃信用卡”，招商銀行三星、VISA聯合推出奧運信用卡

? 品牌共鳴模型

品牌共鳴模型認為：

品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異，利用具體的產品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產品的差異性聯系在一起；

（2）**在戰略上連接許多有形和無形的品牌聯想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；

（3）就是有關品牌的判斷和感覺引出適當的顧客反應；

（4）把品牌反應轉化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關系。

根據這個模型，**四個步驟建立與顧客聯系的六個“品牌建立框圖”。

●品牌特色：與該品牌在多長時間內且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關。

●品牌性能：與這種產品或服務怎樣滿足顧客的性能需要相關。

●品牌形象：其描述涉及產品或者服務的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。

●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。

●品牌感覺：是顧客與品牌有關的情緒反應和響應。

●品牌共鳴：指顧客和品牌關系性質，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

      共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。有高共鳴的品牌案例。

【案例】奧康品牌和渠道的發展---“穿奧康，走四方”到“夢想是走出來的”

【案例】耐克“JUST TO IT” 

【案例】華晨汽車VS哈雷摩托---美國精神

【案例】航天地產新Slogan—“-締造地球上的空間站”

☆ 品牌國際化騰飛之道

“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創模型）

ü 感念點

ü 體驗線

ü 效果面

☆ 品牌經營的3C模式

ü 創立(Creating)

——奠定品牌資產基礎

1. 建立品牌核心價值

2. 規劃品牌識別系統

3. 設計品牌符號結構

4. 建立品牌遠景/寫真

5. 樹立初步的品牌知名度

6. 設計營銷組合要素

7. 規劃品牌系統結構

ü 建設（Constructing)

——累積品牌資產

1. 塑造品牌形象

2. 傳達品牌定位，  

3. 建立品質知名度

4. 塑造品牌個性，

5. 建立顧客關系

6. 整合使用各種傳播工具

7. 維護品牌識別的一致性

ü 改善(Changing)

——提升品牌資產

1. 設法維護顧客忠誠度

2. 保持品牌的現代化與新鮮感

3. 改善營銷組合

4. 利用品牌杠桿進行品牌延伸

5. 開拓細分市場

6. 進軍國際市場

☆ 建立強勢品牌的十大步驟

1、 了解產業環境，確認自己的弱點，決定核心生意。

2、 形成企業長遠發展目標及可操作的價值觀（文化），確認長期的基本策略。

3、 完整的企業識別，形成維護管理系統。

4、 確認品牌與消費者的關系。

5、 品牌策略 /品牌識別，多品牌或單一品牌策略，母體品牌或副品牌，企業品牌或產品品牌，識別系統是否完整。

6、 品牌責任歸屬、組織運行。

7、 整合營銷傳播計劃及執行，確保品牌與消費者的每個接觸點都傳達一致有效的信息。

8、 直接接觸消費者、持續記錄、建立活的客戶資料庫，不斷養成品牌忠誠度。

9、 建立評估系統，追蹤品牌資產。

10、 投資品牌持續一致，不輕易改變。

☆ 中國品牌走向國際的“5化”戰略

1）日本化---

日本公司邁向品牌全球化的過程與戰略

[討論 ]為什么中國人恨的是日本人，買的還是日本貨？

[案例 ]豐田在中國市場和北美市場攻略

[案例 ]本田汽車的歐洲營銷戰略

[案例 ]什么成就了今日SONY品牌國際地位？

2）亞洲化---

亞洲企業的四種國際化策略：

1.TOYOTA

2.SONY

3.SAMSUNG

4.ACER

5.LENOVO

3）全球化---

品牌營銷全球化的十條“河”

1.不同的文化環境和文化差異，包括風俗習慣、語言溝通、行爲方式、思維規律、法律制度等，使得各國消費者在購買前、購買過程中以及購後行爲方面都有較大的差異。  

2.各國營銷支援系統存在著差異。

3.各國經濟發展水平的不同導致了消費者可支配收入的不同，而收入作爲影響消費者需求層次的重要因素。

4.産品使用環境及使用場合存在較大的差異。

5.世界各國的價值觀差異正在擴大，民族主義有所頭。

6.摩擦理論。

7.法律環境不同。

8.在不同的國家，産品生命周期不同，競爭環境也不同。

9.制造技術的進步以及生産運作系統柔性化的發展，使得企業具備了采取大衆化定制戰略的條件，這一戰略不僅大限度的利用了規模經濟降低了成本，而且有效地滿足了各國差異化市場地需求。

10.人們對産品特徵與設計越來越重視。

4）中國化

中國品牌國際化運作的三種形式

1. OEM代加工品牌

2. 統一綜合品牌

3. 多品牌戰略

[案例 ]耐克VS李寧：強龍“PK”地頭蛇

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5）品牌化

成功品牌的奧秘

長壽品牌的成功奧秘

[案例 ]可口可樂品牌的成功

[案例 ]惠爾浦中國的失敗

[討論 ]一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？ 

中國品牌管理研究中心的品牌戰略管理模型

中國品牌管理研究中心的品牌核心價值統帥模型

營造國際品牌

品牌國際化的途徑

目前四種中國企業營銷全球化模式的比較研究

1）海爾模式----創牌模式

2）格蘭仕模式----OEM模式

3）雙星模式----創牌 貼牌模式

4）中國集裝箱集團公司模式---中集模式

中國企業營銷全球化四種基本模式對照表

[案例 ]達能集團的國際化價值觀

品牌那些特征容易全球化

    [案例 ]耐克/摩托羅拉/殼牌石油

[案例 ]本土品牌國際化命名實例

2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示