【課程背景】

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位研究（項(xiàng)目策劃）是房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要緊前條件。

其關(guān)鍵是站在甲方的角色，首先綜合項(xiàng)目外部的各種環(huán)境因素、項(xiàng)目本體的自身?xiàng)l件因素、加之企業(yè)內(nèi)在的各類資源因素等，進(jìn)行全面的調(diào)查和分析研究，包括硬件和軟件，歷史和現(xiàn)在，做到最充分的知己知彼。進(jìn)一步以未來實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目定位和操盤運(yùn)營過程為研究目標(biāo)，通過一系列創(chuàng)造性假設(shè)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那笞C等邏輯推理的方向及策略研究，最終確定項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和運(yùn)營定位。項(xiàng)目策劃成果包括《產(chǎn)品建議書》和《經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書》，在此基礎(chǔ)上深化方案設(shè)計(jì)和項(xiàng)目全程的操盤。

很多房企在項(xiàng)目在土地獲取后，顧忌已投入的土地款的時(shí)間成本，迫不及待直接進(jìn)入設(shè)計(jì)工作并加速推進(jìn)項(xiàng)目，省略了項(xiàng)目策劃的階段工作，其結(jié)果往往適得其反，埋下了項(xiàng)目定位偏差的致命隱患！

全面掌握項(xiàng)目策劃的專業(yè)能力不是一朝一夕的事，需要深厚的功底和全程運(yùn)作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)積淀。對于一些專業(yè)力量薄弱的初創(chuàng)型房企面對項(xiàng)目策劃多表現(xiàn)為心有余而力不足，因此，無論是持續(xù)培育自行策劃的能力，或是熟練掌握委托專業(yè)策劃公司的業(yè)務(wù)外包的管控能力，都是開發(fā)商必然的選擇！

【思想介紹】

項(xiàng)目策劃的成果必須明確回答兩個(gè)定位問題：產(chǎn)品定位&運(yùn)營定位。

解答這兩個(gè)定位問題的前提是一系列深入的調(diào)查研究和定性、定量的邏輯分析。包括城市/區(qū)域基礎(chǔ)研究、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃、房地產(chǎn)市場、政策法律環(huán)境等，因項(xiàng)目特殊的開發(fā)屬性界定還可能涉及諸如商業(yè)、辦公、文旅、養(yǎng)老、……等更深入的專項(xiàng)終端消費(fèi)市場研究；同時(shí)對項(xiàng)目自身的規(guī)劃條件、自然及社會(huì)資源、周邊發(fā)展動(dòng)態(tài)等進(jìn)行深入研判。

通過綜合分析進(jìn)而推導(dǎo)項(xiàng)目不同類型產(chǎn)品的客戶（用戶）定位，對其需求特征和支付能力特征進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；測算產(chǎn)品租售的價(jià)格定位，倒推產(chǎn)品的造價(jià)定位；在多重條件限定下最終做出產(chǎn)品定位的建議。

在項(xiàng)目策劃過程中導(dǎo)入概念方案設(shè)計(jì)，在三維藍(lán)圖中驗(yàn)證、測算上述定位產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)可行性，同時(shí)引入時(shí)間維度，動(dòng)態(tài)分析策劃項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的開發(fā)建設(shè)節(jié)奏，分析現(xiàn)金流、融資安排、資產(chǎn)經(jīng)營方案及管理資源配置方案等，從而最終確定項(xiàng)目全程的運(yùn)營定位。

【課程對象】

主導(dǎo)項(xiàng)目策劃的決策層（董事長、總經(jīng)理、副總等）

負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃管理的操作層（總監(jiān)、經(jīng)理、主管等）

參與項(xiàng)目策劃的協(xié)作部門人員（市場、營銷、設(shè)計(jì)、成本、工程、財(cái)務(wù)、報(bào)建等）

【課程收益】

對房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目策劃業(yè)務(wù)實(shí)操的人員或直接負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，可借此課程，規(guī)范、統(tǒng)一將來的業(yè)務(wù)管理運(yùn)作流程，提升投資分析專業(yè)水平和科學(xué)決策工作能力；

對市場營銷、設(shè)計(jì)、成本等部門的學(xué)員，可借此課程，了解、熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃管理的工作方法和實(shí)施程序，更好地協(xié)同主辦部門共同參與項(xiàng)目定位研究，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目策劃的最佳成果；

通過本課程，不僅認(rèn)同可以通過科學(xué)的過程管理實(shí)現(xiàn)結(jié)果管理的理念，同時(shí)在項(xiàng)目策劃方面?zhèn)魇诹司唧w的、實(shí)操性的、高效的調(diào)查和研究方法。整體提升受訓(xùn)管理者的專業(yè)素養(yǎng)和履職能力，整體提高項(xiàng)目策劃的科學(xué)性，從源頭降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，打造職業(yè)化的房企經(jīng)理人隊(duì)伍；

參加培訓(xùn)的公司，可以此為基礎(chǔ)，建立項(xiàng)目策劃管理的業(yè)務(wù)流程，并逐步完善企業(yè)自己的房地產(chǎn)開發(fā)管控系統(tǒng)。

……

【主講老師】

張建軍，和君咨詢合伙人，建筑學(xué)工學(xué)士，工商管理碩士，注冊建筑師，注冊建造師。中國講師500強(qiáng)，常年擔(dān)任多家房地產(chǎn)企業(yè)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及清華、廈大等房地產(chǎn)總裁班的特約培訓(xùn)講師，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理及項(xiàng)目操盤實(shí)戰(zhàn)型教練顧問。6 年設(shè)計(jì)院及 15年房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)，曾任天津萬科公司設(shè)計(jì)部、項(xiàng)目事務(wù)部、工程管理部經(jīng)理，拿地領(lǐng)導(dǎo)小組核心成員；新奧集團(tuán)蚌埠置業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理；歷任天津海貿(mào)物業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理、海貿(mào)集團(tuán)執(zhí)行總裁、董事長，兼漢鎰資產(chǎn)管理股份有限公司董事副總經(jīng)理、上海漢鎰咨詢公司總經(jīng)理、天津漢鎰房地產(chǎn)管理咨詢公司總經(jīng)理；南開允公集團(tuán)副總裁兼南大科技園公司總經(jīng)理等職務(wù)。履職過程中參與、主持過大量的土地獲取及資產(chǎn)類重置開發(fā)項(xiàng)目的投資分析決策實(shí)戰(zhàn)。2010年投身管理咨詢、專家顧問及培訓(xùn)，在房地產(chǎn)企業(yè)全面經(jīng)營管理及項(xiàng)目的全程運(yùn)作，特別是組織管控、公司治理、計(jì)劃管理、成本管理及項(xiàng)目決策、項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)管理、報(bào)批報(bào)建管理、工程管理、營銷及客服管理、外包管理等方面有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，為50余家房企提供過咨詢培訓(xùn)，完成了20余個(gè)項(xiàng)目策劃及實(shí)操顧問的服務(wù)，接觸過大量的項(xiàng)目勾地、控地特點(diǎn)的項(xiàng)目獲取前的策劃前置及投資分析的深度可研。

【課程時(shí)間】

整個(gè)課程時(shí)間為1-2天。

本課程將集合房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃各專業(yè)參與及各階段的專業(yè)操作流程進(jìn)行分解介紹。其中包含相關(guān)的流程指引文件、作業(yè)指導(dǎo)文件詳解及更多的項(xiàng)目策劃的實(shí)戰(zhàn)案例分享等，以及必要的互動(dòng)答疑等。預(yù)計(jì)安排2天課時(shí)；若減少項(xiàng)目前置策劃案例分享的量和互動(dòng)答疑時(shí)長，課程可精簡在1天內(nèi)完成。

【課程大綱】

《房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位研究（項(xiàng)目策劃）管理》課程大綱

一、 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃管理概述

1、 項(xiàng)目策劃（前期定位研究）工作的重要性

2、 項(xiàng)目策劃的概念

什么是項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目策劃VS營銷策劃的區(qū)別

3、 項(xiàng)目思維策劃的方法和四大定位

市場維度（客戶定位）

造價(jià)維度（價(jià)格定位）

產(chǎn)品維度（產(chǎn)品定位）

運(yùn)營維度（運(yùn)營定位）

4、 項(xiàng)目策劃階段的工作成果

產(chǎn)品建議書（規(guī)劃方案設(shè)計(jì)任務(wù)書）

項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書（項(xiàng)目實(shí)施可研（立項(xiàng)）審批指標(biāo)）

二、 企業(yè)組織架構(gòu)VS項(xiàng)目策劃管理

1、 項(xiàng)目公司結(jié)構(gòu)

2、 二級管理架構(gòu)

3、 三級管理架構(gòu)

三、 項(xiàng)目策劃管理的責(zé)權(quán)設(shè)計(jì)

1、 項(xiàng)目策劃管理主辦部門的職責(zé)、權(quán)限

2、 公司內(nèi)其他協(xié)同部門在項(xiàng)目策劃過程中的職責(zé)、權(quán)限

3、 公司決策層責(zé)權(quán)

4、 公司以外的協(xié)作、參與主體的責(zé)權(quán)（策劃公司等）

四、 項(xiàng)目策劃管理系統(tǒng)的組織建設(shè)

1、 項(xiàng)目策劃管理決策層

2、 項(xiàng)目策劃管理部門的組建

3、 專業(yè)管理干部的能力曲線和培訓(xùn)

五、 項(xiàng)目策劃階段性工作的計(jì)劃&組織方法

1、 項(xiàng)目策劃階段的工作計(jì)劃

2、 項(xiàng)目策劃工作任務(wù)書

六、 項(xiàng)目策劃——基礎(chǔ)調(diào)研（結(jié)合多個(gè)講師實(shí)操的案例詳解）

1、 項(xiàng)目所在城市（區(qū)域）概況分析

2、 項(xiàng)目所在城市經(jīng)濟(jì)分析

城市經(jīng)濟(jì)總量GDP及增速比較

城市人均可支配收入及消費(fèi)性支出

城市人口情況

……

3、 項(xiàng)目所在城市（區(qū)域）房地產(chǎn)市場分析

供給分析

需求分析

供需比分析

區(qū)域市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

房地產(chǎn)政策分析

4、 市場競爭格局分析

競爭對手及典型項(xiàng)目調(diào)查分析研究

資深業(yè)內(nèi)人士訪談

其他專題研究

5、 項(xiàng)目所在城市（區(qū)域）的其他市場分析（或有）

商業(yè)零售業(yè)市場發(fā)展分析

酒店業(yè)市場發(fā)展分析

其他相關(guān)市場分析

……

七、 項(xiàng)目策劃——本體研究（結(jié)合多個(gè)講師實(shí)操的案例詳解）

1、 項(xiàng)目所在區(qū)域城市規(guī)劃及發(fā)展分析

中遠(yuǎn)期城市規(guī)劃分析

周邊規(guī)劃實(shí)施及投資預(yù)期分析

2、 項(xiàng)目規(guī)劃條件分析

項(xiàng)目用地規(guī)劃條件

概念規(guī)劃返提規(guī)劃條件（控地、勾地）

3、 項(xiàng)目資源分析

自然資源

社會(huì)資源

4、 政府意圖及政策意圖分析

5、 開發(fā)商設(shè)想的項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖分析

開發(fā)商的戰(zhàn)略訴求及項(xiàng)目開發(fā)策略意圖

開發(fā)商的自有資金及資本實(shí)力分析

八、 項(xiàng)目策劃——項(xiàng)目定位研究（結(jié)合多個(gè)講師實(shí)操的案例詳解）

1、 項(xiàng)目市場定位分析

項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目定位

商業(yè)定位（或有）

……

2、 項(xiàng)目核心問題分析

3、 可借鑒項(xiàng)目案例分析

成功案例經(jīng)驗(yàn)

失敗案例教訓(xùn)

4、 差異化競爭策略分析

5、 項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)假設(shè)

九、 項(xiàng)目策劃——客戶定位（結(jié)合多個(gè)講師實(shí)操的案例詳解）

1、 項(xiàng)目潛在客戶調(diào)查分析

2、 客戶定位

目標(biāo)客戶細(xì)分

目標(biāo)客群比重分析

目標(biāo)客戶鎖定

3、 客戶需求特征分析

十、 項(xiàng)目策劃——造價(jià)定位（結(jié)合多個(gè)講師實(shí)操的案例詳解）

1、 價(jià)格定位

客戶支付能力特征分析

市場比較法分析

2、 造價(jià)定位

成本倒推法

產(chǎn)品限額設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

十一、 項(xiàng)目策劃——產(chǎn)品定位（結(jié)合多個(gè)講師實(shí)操的案例詳解）

1、 差異化競爭策略

2、 項(xiàng)目主題暨設(shè)計(jì)主題

3、 產(chǎn)品定位&《初步產(chǎn)品建議書》

項(xiàng)目初步技術(shù)指標(biāo)分析

項(xiàng)目整體規(guī)劃方案建議

項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議

項(xiàng)目戶型配比建議

建筑單體設(shè)計(jì)建議

提升房屋舒適度及配套設(shè)施/設(shè)備的建議

項(xiàng)目園林景觀建議

項(xiàng)目配套設(shè)施建議

項(xiàng)目新技術(shù)運(yùn)用建議

4、 產(chǎn)品研究（概念設(shè)計(jì)）

概念設(shè)計(jì)任務(wù)書

概念設(shè)計(jì)組織

設(shè)計(jì)成果評價(jià)