課程背景
營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。。
本課程鄺志輝老師通過品牌營銷策劃的科學原理與實務操作進行分享溝通，通過案例來論述品牌營銷策劃的概念，性質。作用、內容、運作程序，以品牌活動過程為中心線索，結合國內外著名營銷策劃案例，詳細地闡述進行品牌策劃說必須具備的市場調研、市場分析、企業分析、消費者分析的一般方法和廣告傳播、媒介之間的關系及其策略，以及品牌策劃的預算分配，計劃制定，效果評估等方面的內容，并介紹規范的品牌策劃書的撰寫格式與方法。

課程收益
1.理論學習目標
通過課程學習，了解營銷策劃基本概念和內容，并掌握營銷策劃方案設計與方案執行的方法、技巧
2.實踐訓練要求
學員通過本課程學習，掌握制訂企業營銷策劃方案技巧

課程對象：品牌管理人員、品牌部市場部人員，以及希望系統了解品牌的職場人士
課程特色：課堂講授 案例分析 小組討論 實操演練，突出實戰性與實用性

課程大綱
第一章 營銷策劃概述
一、“運籌帷幄，決勝千里”營銷策劃的含義
二、營銷策劃的特點
1.營銷策劃的基礎是市場調查
2.營銷策劃是一個系統工程
3.營銷策劃的核心是創新
4.隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃確已成為了企業創造并保持市場競爭優勢的重要手段
案例分享：順豐嘿客為何失敗

第二章 營銷策劃的內容和原則
營銷策劃的基本內容
一、策劃的三個階段
第一階段，選擇價值
第二階段，提供價值
第三階段，傳播價值
二、營銷策劃的兩個層次
營銷策劃可分為戰略層次和戰術層次兩種
1.營銷戰略策劃
2.營銷戰術策劃
三、營銷策劃的內容
1.當前營銷狀況
2.機會和問題分析
3.營銷戰略
4.財務目標
5.執行控制
四、營銷策劃的原則
【案例】杜蕾斯精彩文案案例
【案例思考】軟文運用得好，將具有十分強大的市場殺傷力，為什么軟文有如此神奇的效果？軟文運用有什么技巧

第三章 營銷策劃方案實務制定指導
一、營銷策劃的流程
界定營銷問題，明確策劃方向>展開市場調研>激發營銷創意，形成營銷構想>
二、營銷策劃方案編制的原則
1.符合邏輯思維
2.簡潔且具有實效
3.具有可操作性
4.新穎獨特
5.市場分析
6.市場機會與問題分析SWOT工具的使用
7.營銷目標
營銷目標包括：市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等
8.營銷戰略 市場定位（Positioning） 選擇目標市場（Targeting）市場細分（Segmentation）
9.營銷組合策略- 6PS組合策略
10.執行方案
11.費用預算
12.執行控制
練習與思考
1.市場營銷策劃方案應該包括哪些內容
2.營銷策劃包括哪幾個步驟
案例
《健力寶的崛起于興旺及失敗給我們的啟示》
《共享經濟的典型OFO失敗啟示錄》
互動討論及問題點
（1）根據策劃分析的內容，策劃者對目標市場做了哪些方面的調查？這些調查與營銷策劃有什么關系
（2）根據市場策劃的內容，策劃者為新產品概念做了哪些改進和調整？為什么要進行產品概念的重新設計

實訓教學
實訓要求：編寫新產品策劃方案
實訓材料：根據參加公司市場或產品制定實訓材料
實訓步驟：
（1）根據策劃方案的內容，將全班分為四個工作小組，各小組人數根據工作量大小確定
（2）各小組成員根據實訓材料，按照新產品策劃方案要求完成實訓任務，提交相關材料和報告
（3）講師根據學員提交的材料和報告進行評議，提出修改意見，并根據最終的策劃方案報告進行點評