商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的核心發(fā)動(dòng)機(jī)：新商業(yè)模式思維

基業(yè)長(zhǎng)青，天長(zhǎng)地久的企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧

課前思考：

一個(gè)企業(yè)為什么可以生存，一個(gè)企業(yè)為什么可以發(fā)展？

第一章：品牌解讀

從理論上看品牌：

·  品牌=商標(biāo)＋商譽(yù)

·  品牌CRS系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行

·  商標(biāo)法律上的所有權(quán)，決定了商標(biāo)最終的所有權(quán)

案例：健力寶  王老吉  加多寶 KAPPA

從企業(yè)的角度看品牌：

·  品牌=品類 品質(zhì) 品味

·  消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)

·  品類創(chuàng)新與品類集中是構(gòu)建品牌最有效的方式

·  產(chǎn)品力是第一品牌力

案例：蓮花  太太樂(lè)  穆堂香 三鹿  三株口服液 云南白藥創(chuàng)可貼

從客戶的角度看品牌

·  品牌=體驗(yàn) 價(jià)值 偏見 關(guān)系

·  營(yíng)銷是一門真正創(chuàng)造客戶價(jià)值的藝術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)永恒的主體

·  營(yíng)銷是一場(chǎng)客戶資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷是最有力的武器

案例：雪花勇闖天涯  六個(gè)核桃   蓋中蓋  足力健老人鞋

第二章：品牌營(yíng)銷策劃

品牌命名

·  暗示產(chǎn)品特點(diǎn)原則

·  簡(jiǎn)單、易記、易于傳播

·  孔子說(shuō)：“名不正、則言不順，言不順、則事不成

·  案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘寶 五糧液 百度  腦白金  六個(gè)核桃

品牌定位

·  定位戰(zhàn)爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中展開

·  沒(méi)有定位就沒(méi)有地位，定位讓你成為絕對(duì)的權(quán)威

·  不做第一，就做唯一，細(xì)分市場(chǎng)做第一，區(qū)域市場(chǎng)做老大

·  品牌世界是沒(méi)有真相，只有客戶認(rèn)知，認(rèn)知＞事實(shí)

案例：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)  萬(wàn)科地產(chǎn) 碧桂園地產(chǎn)  順馳地產(chǎn) 恒大地產(chǎn)

品牌傳播

·  有聲望才有話語(yǔ)權(quán)

·  有名才有利，品牌就是讓企業(yè)名利雙收

·  消費(fèi)者的五大思維模式

·  沒(méi)有傳播與分享，真理也不會(huì)發(fā)光

·  品牌營(yíng)銷傳播的精髓：簡(jiǎn)單 重復(fù)

·  溝通的方式?jīng)Q定溝通的結(jié)果

·  人力認(rèn)識(shí)社會(huì)的兩種方式：一種是分類，一種是總結(jié)

·  品牌傳播的三種方式：廣告  公關(guān)   網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷

案例解析：鳳姐、腦白金、中國(guó)首善，蓋中蓋，新蓋中蓋，巨能鈣

第三章：品牌實(shí)現(xiàn)

杰克·韋爾奇：品牌營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界

商業(yè)模式

·  產(chǎn)品模式

·  品牌營(yíng)銷模式

·  產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式

·  平臺(tái)模式

商業(yè)模式：實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的路徑和方法管理模式

·  利益共同體

·  事業(yè)共同體

·  命運(yùn)共同體

資本模式

·  資本的總體表現(xiàn)：資金  資產(chǎn)  股權(quán)

·  融資決策  投資決策  鼓勵(lì)分配決策

第四章：品牌管理

·  不同的產(chǎn)品有不同的分工

·  企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃與品牌策略選擇

·  變與不變，公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異與統(tǒng)一

案例解析：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、百勝集團(tuán)

·  品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是資產(chǎn)要么增值要么貶值，品牌管理的核心是讓企業(yè)品牌持續(xù)增值

·  品牌策略的選擇：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用

案例解析：汽車行業(yè)、零售行業(yè)

·  品牌的所有權(quán)與使用權(quán)的管理

案例解析：王老吉、加多寶、健力寶、真功夫

·  商業(yè)的本質(zhì)？品牌的品質(zhì)管理，傳播管理

·  危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)與處理，品牌管理的核心：溝通

整體課程結(jié)束：回顧學(xué)習(xí)與討論