課程背景

“昨天成功的契機(jī)，可能成為明天失敗的原因。” 二十世紀(jì)后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場營銷策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷售與服務(wù)運(yùn)作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來面對(duì)外部的市場環(huán)境，圍繞著Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place地點(diǎn)、Promotion促銷 ——“4P”進(jìn)行營銷管理。 隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競爭的市場局面。產(chǎn)品差異化是這一時(shí)期大多數(shù)企業(yè)采用的對(duì)策。在特定時(shí)期里，同類產(chǎn)品的基本特性是接近或一致的，差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的輔助特性上。那么究竟是什么樣的客戶會(huì)針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)呢？類似的問題迫使企業(yè)開始把關(guān)注中心從產(chǎn)品、產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向客戶/消費(fèi)者以及客戶/消費(fèi)者差異化分析上。 實(shí)際上，從上個(gè)世紀(jì)九十年代起，市場營銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)并實(shí)施Customer/Consumer客戶/消費(fèi)者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性 ——“4C”營銷策略。這個(gè)時(shí)候CRM的概念開始引入企業(yè)的服務(wù)組織，對(duì)客戶/消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶/消費(fèi)者的滿意度。 CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略。它要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。本課程將全方位呈現(xiàn)CRM的價(jià)值主張及其在企業(yè)運(yùn)營中的重要作用，并通過系統(tǒng)的方法論和工具讓受訓(xùn)學(xué)員深度掌握CRM的實(shí)際操作技能技巧，真正能夠通過CRM為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

課程目標(biāo)

?掌握電商CRM體系搭建與會(huì)員營銷的步驟、技巧及其各應(yīng)用場景下的實(shí)施策略 ?掌握企業(yè)為了開發(fā)潛在客戶、深化現(xiàn)有客戶關(guān)系、保留老客戶，應(yīng)該建立怎樣的業(yè)務(wù)流程、采用什么樣的有效方法，以及利用哪些信息技術(shù) ?系統(tǒng)掌握客戶分類的方式方法，及如何對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行差異化管理，ROI最大化 ?通過實(shí)際案例分析，系統(tǒng)掌握如何通過CRM增加客戶粘性，提升復(fù)購率

課程大綱

序     中國企業(yè)CRM管理現(xiàn)狀與趨勢分析

**章 CRM體系概論與電商企業(yè)CRM團(tuán)隊(duì)搭建

第1節(jié) 電商企業(yè)CRM管理需求分析

l 電商時(shí)代的客戶關(guān)系管理本質(zhì)分析

l 電商企業(yè)CRM管理需求1：服務(wù)需求

l -CRM管理優(yōu)化店鋪服務(wù)工作【案例】

l 電商企業(yè)CRM管理需求2：營銷需求

l -不同產(chǎn)品，基于營銷需要的定制化CRM管理需求【案例】

l 電商企業(yè)CRM管理需求3：全渠道整合需求

l -電商平臺(tái)數(shù)據(jù)融合 VS 定制化CRM需求

l -各平臺(tái)店鋪數(shù)據(jù)融合

l -企業(yè)的需求定制

第2節(jié) 如何搭建企業(yè)電商的CRM團(tuán)隊(duì)？

l 電商企業(yè)組織架構(gòu)類型分析

l CRM與電商企業(yè)組織架構(gòu)之間的關(guān)系分析

l CRM與電商運(yùn)營之間的關(guān)系分析

l 不同企業(yè)設(shè)置CRM崗位的要求及各崗位分工職能

第3節(jié) 如何選擇適合企業(yè)的CRM系統(tǒng)？

l 企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的訴求有哪些？

l 常用的CRM系統(tǒng)介紹

第二章 電商企業(yè)CRM管理的價(jià)值維度與方法論

第1節(jié) 客戶生命周期與產(chǎn)品生命周期的管理

l 電商CRM系統(tǒng)的兩個(gè)基礎(chǔ)層面：訂單流程服務(wù) 數(shù)據(jù)流程營銷

l 產(chǎn)品生命周期管理

l -產(chǎn)品生命周期管理及CRM理論

l 客戶生命周期管理

l -時(shí)尚類客戶生命周期的特點(diǎn)及CRM維護(hù)的核心要點(diǎn)

l -快消類客戶生命周期的特點(diǎn)及CRM維護(hù)的核心要點(diǎn)

l -耐用類客戶生命周期的特點(diǎn)及CRM維護(hù)的核心要點(diǎn)

l -各類目2016年老客戶平均回購周期數(shù)據(jù)指標(biāo)賞析

第2節(jié) 電商企業(yè)CRM體系的搭建

l 電商CRM體系搭建的前提-店鋪健康分析

l -影響店鋪DSR評(píng)分的因素分析：轉(zhuǎn)化水平、客服水平、店鋪裝修、流量質(zhì)量

l -流程能力分析：簽收周期、收貨行為、評(píng)價(jià)行為、客戶聲音

l -客戶情況及發(fā)展趨勢分析：回購率分析、四大診斷指標(biāo)

l 電商CRM體系搭建的成果-優(yōu)化服務(wù)，提升業(yè)績

l -電商行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀與客服本質(zhì)分析

l -7大場景下的客戶服務(wù)應(yīng)對(duì)策略

第3節(jié) 基于CRM體系進(jìn)行營銷活動(dòng)的開展

l 制作一個(gè)營銷活動(dòng)的具體流程是怎么樣的？

l -明確營銷目的

l -選定營銷對(duì)象

l -設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)及營銷方式

l -活動(dòng)的售后及分析

l -活動(dòng)總結(jié)：營銷對(duì)象方法、設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)及營銷方式方法、活動(dòng)的售后及分析方法

l 案例實(shí)操互動(dòng)分小組討論P(yáng)K及案例剖析

第4節(jié) 基于CRM管理進(jìn)行會(huì)員體系的搭建

l 零售會(huì)員體系VS電商會(huì)員體系

l 生活中的會(huì)員體系VS電商會(huì)員體系現(xiàn)狀

l 線上線下會(huì)員體系的相通點(diǎn)及差別

l 電商企業(yè)會(huì)員體系的等級(jí)晉升規(guī)則設(shè)計(jì)

l 電商企業(yè)有吸引力的會(huì)員權(quán)益規(guī)則設(shè)計(jì)

l 完善的會(huì)員體系案例賞析

第三章 電商企業(yè)CRM管理問題分類與應(yīng)對(duì)策略

第1節(jié) 如何做好店鋪診斷？

l 電商企業(yè)CRM管理典型性案例分析

l 剖析店鋪數(shù)據(jù)與改善建議輸出

第2節(jié) 如何進(jìn)行客戶畫像的深度繪制

l 基于營銷維度的考量：各行業(yè)共性分析 & 各行業(yè)區(qū)別分析

l 基于服務(wù)維度的考量：細(xì)化服務(wù)場景（退款-催付-發(fā)貨-簽收-會(huì)員升級(jí)-個(gè)性化包裹）

第3節(jié) 會(huì)員營銷在大型活動(dòng)中的方法論應(yīng)用

l 深度解讀會(huì)員營銷流程

l 年中大促會(huì)員營銷方法論

l 雙十一會(huì)員營銷方法論

l 學(xué)員模擬實(shí)戰(zhàn)案例及現(xiàn)場剖析學(xué)員案例中會(huì)員營銷方面存在的問題并給出改善建議

第4章 店鋪中會(huì)員體系不健康怎么辦？

l 會(huì)員體系數(shù)據(jù)解讀（數(shù)據(jù)剖析）

l 會(huì)員體系如何結(jié)合活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整（案例）

l 學(xué)員模擬實(shí)戰(zhàn)案例及現(xiàn)場剖析學(xué)員案例中會(huì)員營銷存在的問題并給出改善建議

課程總結(jié)：成功源于細(xì)節(jié)，失敗多在片段；當(dāng)想法成為信仰，一切皆有可能！