課程大綱

課程大綱 

**天上午
一、基本概念與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃三步曲
1、品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本理念
（1）品牌戰(zhàn)略模型
WHO
WHAT
HOW
（2）三個(gè)真理性時(shí)刻
腦海時(shí)刻（傳播力）
眼球時(shí)刻（終端力）
口碑時(shí)刻（產(chǎn)品力）
2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲
（1）什么是好的年度業(yè)務(wù)回顧
年度業(yè)務(wù)回顧的意義
業(yè)務(wù)回顧的產(chǎn)出內(nèi)容
業(yè)務(wù)回顧的讀者
（2）什么是好的年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義與組成
錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（3）什么是好的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的定義與組成
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的常見(jiàn)誤區(qū)
3、案例分析: 立白的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃**天下午
二、年度業(yè)務(wù)回顧的基本框架與工具
1、對(duì)生意結(jié)果的回顧
2、對(duì)品牌傳播的回顧
（1）WHO：對(duì)消費(fèi)者的挖掘與回顧
（2）WHAT：對(duì)品牌資產(chǎn)的回顧
（3）HOW：對(duì)品牌溝通的回顧
3、對(duì)終端規(guī)劃的回顧
（1）Sell to more：產(chǎn)品線(xiàn)寬度的回顧
（2）Sell more：產(chǎn)品線(xiàn)深度的回顧
4、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的回顧
（1）Sell to more：產(chǎn)品線(xiàn)寬度的回顧
（2）（Sell more：產(chǎn)品線(xiàn)深度的回顧
5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回顧
（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類(lèi)
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚焦
6、分組討論，講師 品牌高管聯(lián)合點(diǎn)評(píng)：
（1）x品牌定位競(jìng)爭(zhēng)力大研討
（2）x品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)力大研討
（3）x品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力大研討
（4）x品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大研討
 第二天上午
三、年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本框架與工具
1、年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略O(shè)GSM的基本概念
2、年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定與分解
3、年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成與設(shè)定
（1）總戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
發(fā)展戰(zhàn)略
（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品線(xiàn)策略
產(chǎn)品概念策略
產(chǎn)品價(jià)格策略
（3）終端戰(zhàn)略
陳列策略
促銷(xiāo)策略
導(dǎo)購(gòu)策略
（4）傳播戰(zhàn)略
品牌定位
傳播工具
媒介工具
4、年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)定的評(píng)估體系
（1）目標(biāo)評(píng)估
（2）財(cái)務(wù)評(píng)估
（3）效果評(píng)估
（4）效率評(píng)估
5、實(shí)例研討: 分組討論，講師 品牌高管聯(lián)合點(diǎn)評(píng)：
6、x品牌消費(fèi)者回顧
（1）分組討論：老用戶(hù)與新用戶(hù)
（2）對(duì)抗辯論：開(kāi)源 PK 節(jié)流
 第二天下午
四、年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基本框架與工具
1、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的產(chǎn)出內(nèi)容
2、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)與費(fèi)用規(guī)劃
3、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的基本框架與基本工具
（1）基于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的產(chǎn)品規(guī)劃
新產(chǎn)品的分類(lèi)與分級(jí)
新產(chǎn)品上市管理（NPI軸線(xiàn)）
（2）基于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的終端規(guī)劃
?促銷(xiāo)工具箱
?促銷(xiāo)規(guī)劃的10個(gè)要點(diǎn)
（3）基于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的傳播規(guī)劃
傳播工具種類(lèi)與選擇
?整合傳播
（4）基于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的調(diào)研計(jì)劃
?調(diào)研工具箱
?用于監(jiān)控的調(diào)研工具
4、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的三張F(tuán)lowchart總控表
（1）銷(xiāo)量控制表
（2）項(xiàng)目控制表
（3）經(jīng)費(fèi)控制表
5、實(shí)例研討: 分組討論，講師 品牌高管聯(lián)合點(diǎn)評(píng)
（1）x品牌新品計(jì)劃
（2）x品牌廣告計(jì)劃
（3）x品牌促銷(xiāo)計(jì)劃