《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》主編 中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任 劉東明

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前化妝品行業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到數(shù)千億元人民幣，而且還在不斷擴(kuò)大當(dāng)中。在此背景下，卻是高端化妝品市場(chǎng)的飽和以及中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。和所有的行業(yè)一樣，多種多樣的營(yíng)銷手法在這里被反復(fù)使用，贈(zèng)送小樣、上門(mén)服務(wù)等已經(jīng)不再是能吸引消費(fèi)者的噱頭了，而鋪天蓋地的廣告讓消費(fèi)者感到麻木。如何在讓一個(gè)嶄新的品牌或產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的青睞，并有效地轉(zhuǎn)化為用戶？清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示，倩碧在推廣新產(chǎn)品的過(guò)程中，利用移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，精準(zhǔn)定位用戶的營(yíng)銷手法讓我們耳目一新：根據(jù)迅速反饋的信息對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行不斷的微調(diào)，在節(jié)約成本的同時(shí)有效提升了轉(zhuǎn)化率，令人擊節(jié)贊賞。

倩碧LBS，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，成為一體。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示最近幾年，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，它們的增長(zhǎng)速度都是任何預(yù)測(cè)家未曾預(yù)料到的，可以預(yù)見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)創(chuàng)造怎樣的經(jīng)濟(jì)神話。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球移動(dòng)用戶已超過(guò)15億，互聯(lián)網(wǎng)用戶也已逾7億。中國(guó)移動(dòng)通信用戶總數(shù)超過(guò)3.6億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)則超過(guò)1億。這一歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的高速增長(zhǎng)現(xiàn)象反映了隨著時(shí)代與技術(shù)的進(jìn)步，人類對(duì)移動(dòng)性和信息的需求急劇上升。越來(lái)越多的人希望在移動(dòng)的過(guò)程中高速地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取急需的信息，完成想做的事情。

通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式(如GPS)獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS(Geographic Information System，地理信息系統(tǒng))平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的增值業(yè)務(wù)，就是LBS。基于LBS誕生的“移動(dòng)營(yíng)銷”也越來(lái)越為人們所重視。

2011年倩碧推出倩碧精華霜，希望能夠?yàn)楦嘤脩魩?lái)晶瑩剔透肌膚的新體驗(yàn)，將該款精華潤(rùn)膚新品介紹給更多用戶。在新產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷中，倩碧通過(guò)用戶手機(jī)終端app的形式推送廣告引起用戶關(guān)注，發(fā)放產(chǎn)品小樣，精確鎖定了用戶群。以in-app形式出現(xiàn)的banner廣告，分別整合了“查詢周邊門(mén)店”和“分享至微博”的按鈕，通過(guò)更便捷、關(guān)聯(lián)的LBS廣告服務(wù)，為用戶提供更加便捷申請(qǐng)服務(wù)。值得一提的是，在短短1個(gè)月的投放周期里，該廣告的平均點(diǎn)擊率（CTR%）Avg.1.75%，為廣告主精準(zhǔn)鎖定了用戶，讓倩碧的該款新品得以迅速為大眾熟知。

倩碧精確定位，鎖定用戶

對(duì)于不同的產(chǎn)品要采取不同的營(yíng)銷手法，根據(jù)預(yù)期效果制定營(yíng)銷策略，是業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的營(yíng)銷方法。倩碧此次推廣的是旗下的一款新產(chǎn)品，用戶群略顯小眾。如何準(zhǔn)確定位用戶個(gè)體，達(dá)到最好的營(yíng)銷效果是此次營(yíng)銷的關(guān)鍵。推廣中采取了分時(shí)段推送、申請(qǐng)小樣活動(dòng)、篩選受眾吻合的平臺(tái)、重點(diǎn)區(qū)域推廣等手段進(jìn)行前期的定位，再根據(jù)數(shù)周內(nèi)的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行下一輪的推廣。

在技術(shù)策略上，首先，不同時(shí)段投放不同類型廣告：最短至小時(shí)的定向投放機(jī)制，建議可以在位置定向外，增加時(shí)間定向。例如：可以分早、中、晚餐，投放不同時(shí)段廣告，增加消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，進(jìn)而增加點(diǎn)擊率與廣告關(guān)連度；

其次，具有點(diǎn)擊及申請(qǐng)小樣的優(yōu)惠內(nèi)容廣告：根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有優(yōu)惠或試用信息的廣告比相同素材廣告將可提高25%-40%廣告點(diǎn)擊率，可考慮投放優(yōu)惠或折價(jià)券內(nèi)容相關(guān)廣告，增加消費(fèi)者的廣告點(diǎn)擊動(dòng)機(jī)，更能增加廣告受眾的消費(fèi)機(jī)率；

第三，提供相關(guān)平臺(tái)與品牌目標(biāo)受眾相當(dāng)吻合：分析品牌受眾的普遍特性，選擇與受眾人群相吻合的App進(jìn)行投放，比如財(cái)經(jīng)類、娛樂(lè)類App等。

第四，對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域，如北上廣加大投放預(yù)算，提高其轉(zhuǎn)化率：本次廣告投放于全國(guó)，其中上海，江蘇，廣東占據(jù)的34%的份額，與頁(yè)面的流量分布大體相同上海依然是本次活動(dòng)中表現(xiàn)效果最優(yōu)秀的。

第五，以三天為周期提供，把所收集的數(shù)據(jù)提供至品牌進(jìn)行及時(shí)處理。

從上述的手法中我們可以看到很多傳統(tǒng)電商營(yíng)銷手法相似的地方，那就是精確定位和數(shù)據(jù)回饋，這非常適合中小型低成本的活動(dòng)。針對(duì)產(chǎn)品特性，有目的的選擇推送平臺(tái)、重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行廣告投放，節(jié)約了成本，也能有效提高轉(zhuǎn)化率。定期根據(jù)轉(zhuǎn)化率調(diào)整投放廣告的策略，有助于節(jié)省時(shí)間和提高在用戶中的知名度。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師表示，3G系統(tǒng)逐漸普及，LBS系統(tǒng)與電子地圖結(jié)合，用戶通過(guò)3G終端就可以實(shí)現(xiàn)地圖搜索，周邊查詢和行車導(dǎo)航等多項(xiàng)功能；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于LBS系統(tǒng)也能更加迅速和方便地向用戶發(fā)送商業(yè)信息，發(fā)掘潛在商機(jī)；廠商通過(guò)LBS服務(wù)，向進(jìn)入服務(wù)終端區(qū)的用戶終端發(fā)送產(chǎn)品與服務(wù)的廣告信息，用戶可以根據(jù)自己的需求來(lái)選擇是否接受這樣的信息。LBS的廣泛應(yīng)用，對(duì)接了用戶需求和商家的產(chǎn)品信息。用戶得到最新商業(yè)體驗(yàn)的同時(shí)，商家也實(shí)現(xiàn)了效益。這種主動(dòng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，將成為未來(lái)電子商務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要趨勢(shì)。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師點(diǎn)評(píng)，“你在哪里，我就在哪里”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷突破了時(shí)空、終端的限制，可以anytime、anywhere、anyone、do anything，不僅可以精準(zhǔn)定向人群，還可以精準(zhǔn)控制時(shí)間，把控內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。碧精華霜小樣派發(fā)活動(dòng)能以低成本取得優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化率，主要得益于三個(gè)方面的工作：第一，通過(guò)LBS移動(dòng)廣告平臺(tái)推出活動(dòng)，以別出心裁的創(chuàng)意形式和有吸引力的促銷手段迅速在用戶間傳播；第二，以in-App形式出現(xiàn)的Banner廣告中整合了查詢周邊門(mén)店和分享至微博的功能，可以幫助用戶更加快速地參與到廣告活動(dòng)中、并且自主分享活動(dòng)信息；第三，人群細(xì)分，結(jié)合廣告活動(dòng)屬性，選擇高端財(cái)經(jīng)類、娛樂(lè)類App進(jìn)行廣告定向投放，匹配目標(biāo)受眾人群，迅速吸引用戶眼眸的同時(shí)提高了用戶轉(zhuǎn)化率。

課程預(yù)告：北京大學(xué)電子商務(wù)總裁班（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題）三期于4月4-6日開(kāi)班。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷名師劉東明親臨北大，帶來(lái)《全網(wǎng)營(yíng)銷兵器譜》，教你玩轉(zhuǎn)微博、微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷、APP整合營(yíng)銷、微信的應(yīng)用與實(shí)戰(zhàn)，還有精彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精彩案例分享。