課程目標(biāo)

提高中層管理者技能

課程大綱

　　**講 市場營銷管理結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營理念創(chuàng)新

　　一、市場營銷管理

　　（一）經(jīng)營哲學(xué)（二）管理過程

　　二、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營觀念創(chuàng)新

　　（一）生產(chǎn)觀念（二）推銷觀念

　　（三）市場營銷觀念

　　1、消費(fèi)者需求       2、創(chuàng)造需求

　　第二講 企業(yè)營銷策略選擇之一：市場調(diào)研

　　一、概說

　　（一）市場調(diào)研的特點(diǎn)

　　1、系統(tǒng)性  2、客觀性   3、幫助性

　　（二）市場調(diào)研的時(shí)機(jī)

　　1、尋求新的市場機(jī)會(huì)

　　2、尋求某個(gè)問題產(chǎn)生的原因

　　3、對營銷決策的檢測與評價(jià)

　　4、對未來市場的預(yù)測

　　二、市場調(diào)研的內(nèi)容

　　（一）影響市場的不可控因素

　　（二）市場容量及發(fā)展趨勢

　　（三）消費(fèi)實(shí)態(tài)與關(guān)注點(diǎn)

　　三、 調(diào)研方法

　　（一）觀察法

　　（二）實(shí)驗(yàn)法

　　（三）調(diào)查法

　　1、問卷設(shè)計(jì)  2、時(shí)間    3、試調(diào)查        4、正式調(diào)查與分析

　　第三講 企業(yè)營銷策略選擇之二:目標(biāo)市場選擇與市場定位策略

　　一、市場細(xì)分及意義

　　（一）地理細(xì)分 （二）人文細(xì)分

　　二、目標(biāo)市場的選擇

　　（一）無差異營銷（二）差異營銷（三）集中營銷

　　三、市場定位

　　1、競爭導(dǎo)向2、消費(fèi)導(dǎo)向

　　四 產(chǎn)品市場定位策略

　　（一）從競爭格局看

　　1、對峙定位 2、回避定位

　　（二）從消費(fèi)導(dǎo)向看

　　1、產(chǎn)地定位   2、類別定位    3、時(shí)間定位

　　第四講  企業(yè)營銷策略選擇之三: 品牌與促銷策略

　　一、品牌策略

　　1、屬性與利益  2、個(gè)性與文化

　　（一）品牌功能

　　1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁  2、是一種促銷手段   3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具

　　（二）中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題

　　1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略

　　2、對品牌文化認(rèn)識(shí)不足

　　3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏

　　4、品牌成長環(huán)境惡化

　　（三）品牌策略

　　1、品牌命名

　　2、品牌統(tǒng)分策略

　　（1）個(gè)別品牌（2）家族品牌（3）混合品牌

　　二、　廣　　告

　　（一）廣告的定義

　　（二）廣告作用與作用機(jī)理

　　（三）廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則

　　三、　公共關(guān)系

　　（一）公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn)

　　（二）公關(guān)方式

　　四、人員推銷

　　（一）人員推銷

　　（二）推銷人員的素質(zhì)