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營銷

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社群營銷

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 互聯網正在進入社群經濟時代，如何更好創建和管理社群成為所有問題的一個節點。圈內常常提：羅輯思維、吳曉波、小米社群、個人建立的微信群。如簡單拉人，剛開始給邀請人面子加入，后來大家聊下天，社群往往直接進入僵尸狀態，印證那句話：理想很豐滿，現實很殘酷。在企業做社群戰略規劃項目中，我的方法是：用人文學科來解決互聯網商業難題。例如社群活躍度和生命力問題上，給出的方法論及解決問題思考的路徑常常從社群的權力、儀式感、社群行為心理學等角度綜合處理。網絡空間社群中的權力是打開社群運行的重要密碼。那么什么是社群中的權力呢？所謂社群中的權力就是，在社群中別人對你有所依賴，而你則掌握別人想要的或者賴以生存的資源。權力是個相對的概念，在社群中，權力是尤其固定作用范圍的。特定社群的牛人只在自己的領域擁有權力，對非相關人員是沒有權力而言的。我們可以通過以下幾個小案例來認識下權力的視角：（1）傳統媒體紅火的那些日子，企業把記者待如座上賓，是因為他們掌握媒體書寫及傳播的資源。現在記者權力正下降，企業開始流行邀約自媒體人參加新聞發布會，為啥？因為自媒體人擁有了新媒體時代的影響力和權力。（2）在 2G時代，移動通信的SP流行時，港臺的明星會專程到成都拜訪中國移動音樂基地的領導，理由是歌曲SP分發需要依賴移動通道。而3G/4G時代，礙于蘋果商店等應用商店的沖擊，付費音樂及商業都繞開中國移動，這樣音樂基地的領導就喪失之前的權力。（3）有新聞報道，個別博士生導師非禮女學生，學生為了博士畢業，選擇不告密，背后的理由是，博導掌握學生想要的學歷授予權力資源。（4）為啥有的人專門要行賄領導的秘書？他們掌握領導行程規劃及前后順序設置，這是權力。互聯網權力主要分為如下幾種：q 非正式組織權力；和正式組織權力相對應，沒有組織授權，常常指的是那些通過專業或興趣等資源構建的權力。q 正式組織權力；描述的是通過組織指定或給定的權力，其典型特征是法定性，代表組織或機構行使權力。當然正式組織權力也會因為崗位上個體的差異其最終影響力也會有變化。q 線下社會權力；對應的是線上社會權力，其從總體概述個體或組織在現實社會中權力的狀況。我們也可以將其理解成傳統意義上權力。q 線上社會權力；描述的是個體或組織在網絡空間下的權力，線上社會權力有其自行運行的游戲規則。互聯網社群中，主要涉及非正式組織權力和線上社會權力。當然線下社會權力也會部分順延到線上來，例如公司的微信群、大學教授的師門群等。互聯網環境下的權力分布往往等同于線下地位，如果僵硬地把線下權力搬到線上，這些網絡空間社群會失去活力。想要引爆社群，理解互聯網社群運行是個基礎。我們需要弄明白互聯網上非正式組織的權力叢何而來。正式組織的權力往往來自機構或者組織的授權，而線上非正式組織是基于興趣愛好、關系鏈條（校友會、行業）等構建的，其中以弱關系為主。微信強關系的朋友，往往不采取群的方式進行互動，改為點對點的信息交流。線上非正式組織的權力問題，可以從權力的定義來分析：別人對你有所依賴，你掌握別人想要的或者賴以生存的資源。由定義可知，社群中的下列人群具有權力：q 創建群的人，往往擁有天生的權力；q 早加入群的成員，比后來者擁有優勢；q 活動中負責協調、統計、報名等業務的聯系人擁有群里的權力；q 線下牛人，或者經常與大家分享資源的人（錢、知識、物體）等；權力的本質源自交換，權力是存在相對性即誰對誰有權力，而對不相關的人權力就不具備價值。從社會交換的角度來看權力，雙方基于持續持續的交換而形成權力。你需要它，它賦予你好處，在這樣的互動過程中就形成了線上線下的權力。線下擁有強大資源，一般在互聯網上也強大（前提是資源所屬領域）。筆者發現線下有錢的人，如果在社群中以一種合適方式傳達，往往也會獲得額外的影響力。但是在線下處于弱勢的群體，轉移到線上也存在擁有權力的機會。互聯網社群塑造與獲得權力的路徑：（1）成為社群的依賴，通過信息或者知識傳遞進行資源的分享，例如成為IT網站的主編，可以連接信息與行業資源，積累社會資本后轉型。在互聯網社群里，可以通過留下郵件給大家發送行業白皮書或相關技術文檔等資源獲得權力和影響力。（2）主動組織活動，或者積極參與到社群活動中來。奉獻力量，將得到大家的認可和虛擬環境下的權力，這樣的權力可以為未來的商業及社交提供便捷。例如3Wcoffee的許單單當年通過組織北大校友會活動、投資人聚會、眾籌咖啡館，成為社群的連接器，順勢獲得資源。（3）與虛擬環境下有權力的人結盟，站在核心權力的周圍，順勢可嫁接權力。在互聯網社群中通過與有權力的人互動形成良好的關系，可使自己成為群里有地位的人。注意，不是簡單通過拍馬屁，而是要成為一個受人尊重的群友。深諳業主社群規則，方太做到精準引爆方太專注廚具，通過多年的努力牢牢占據行業領導者地位。我多次為方太的高管團隊和市場提供社群戰略及培訓。方太線下市場團隊還專門成立《基于引爆社群4C法則，精準O2O引流》項目組。通過《引爆社群》來探索O2O時代，線下零售店、體驗中心如何融合。過程中通過復盤油煙機等產品社群購買行為，勾勒出新時代的營銷方向即：通過社群思維，新的手段向未來3個月有計劃購買廚電的人群銷售以獲得業績。下面是我指導方太團隊研討的題目：

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場景已經界定，即將交新房，或者交新房后的3個月。在這個場景下，量級比較大的人會考慮裝潢，方太必須卡位住場景。在社群部分，我給出建議是每個地區必須摸清楚社群在互聯網活動，討論廚電及相關問題的平臺。學員們通過20天的努力，有針對性找出所在地方社群的聚集區域，作為未來相當長的一段時間作戰的地圖。負責嘉興片區的小伙伴，分析了在嘉興片區，方太潛在用戶，分布的地圖：論壇類：嘉興第九區論壇 、嘉興人論壇、 嘉興19樓論壇嘉興108社區 、 海鹽論壇、 桐鄉生活網、 平湖論壇貼吧類：嘉興吧、方太嘉興吧 、嘉興裝修吧、湖州吧 、長興吧安吉吧、桐鄉吧 、海寧吧微信公眾賬號：嘉興19樓、 嘉興第九區 、嘉興人論壇、嘉興結婚狂、 嘉興交通廣播FM92.2、湖州微生活、南太湖 FM103.3、湖州交通廣播、湖州網、吃遍嘉興、 嘉興移動嘉興房產超市網、 嘉興吃客、 臻光微生活、 騰訊房產嘉興站、嘉興日報、 南湖晚報 周游桐鄉、 嘉興親子、嘉興公交電視、 嘉興名匠裝飾、 指尖海寧、嘉善親子QQ群：江南一品業主群、 嘉興DIY烘焙群、 綠地美郡（業主群）、易百材料聯誼群、建材采購高級群、 嘉興裝修建材網、浙江裝修裝飾交流群、 桐鄉巧手餅妹烘焙、烘焙愛好者交流二群、浙江平湖手工烘焙群、湖州裝修裝飾群、 南太湖裝修業主群在與方太市場商談如何借助引爆社群理論來撬動方太在本區域的銷售時，來自柳州團隊實踐已經取得良好效果。柳州方太團隊，每隔一個階段，都會將接下來3個月即將開盤的樓盤做一個分析，從購買力等多個角度篩選重點要拿下的小區。我們發現沒有經過專業培訓的企業，經常是帶著直接分布小廣告的思維加入業主群，最后發現不僅起不到銷售及傳播的效果，可能還會有損品牌的格調。方太柳州團隊，積極學習網絡社群運營的規則，努力做受人喜歡的群友，不騷擾用戶，只提供價值和服務。通過檢索互聯網及借助裝修的輔助工具，積極解決微信群、QQ群等地方，用戶提出的問題，積累網絡空間的信任和社會資本。柳州團隊創新之處在于通過業主介紹，或者邀，或購買群的資格低調的一員加入業主群，因為許多業主群非常排斥外人尤其是廣告商的加入。通過群里的互動，盡快摸清楚微信群、網絡空間的帶頭大哥、意見領袖、有份量的人，在接下來的優惠活動、烘焙活動中優先邀請他們。在時機合適時，擁有一定群眾基礎，再思考如何轉化為銷售，或為群友提供優惠促銷。柳州方太的一個小伙子，僅僅通過一個群的努力，組織業主團購，一次就獲得近30萬銷售業績。案例點評：方太零售團隊在應對互聯網有其是電商對線下實體零售沖擊，積極通過社群引流、社群銷售等方式顛覆創新。我們可以看到起之所以能夠介入社群，利用社群做成銷售，都是源自團隊對網絡社群運行游戲規則的理解。 （4）適當得瑟，顯擺線下資源或者優勢。線上社群是意識在現場，身體不在場。可以給大家發紅包，但也要注意頻率和用詞方式，拿捏好分寸。。（5）通過技術手段獲得權力：例如搜索引擎的SEO，網頁權力PageRank指數，其思考的角度是互聯網上信息優先展示，用戶獲得路徑的截取。其中PageRank指數探討的是有多少網站連接到你，初期可以通過購買連接，后期主要是聯合對等的有互聯網權力的站點進行交換。權力的塑造和獲得需要一個過程，只有洞悉虛擬社群中權力游戲規則運轉，才可更好管理和駕馭。