《產品戰略與規劃》

產品戰略與產品規劃

課程背景：
產品的開發不是某一個思想火花的閃爍，也不是某一個小聰明的結果，而是一個過程
，是一個真正實現商品化的全過程。——任正非《自我批判和反幼稚是公司持之以恒的方針
》
企業在“產品管理”上，容易面臨的實際問題：產品開發多基于事件而少基于規劃；研
發以技術為中心，超越主航道邊界進行研究，導致研發資源浪費嚴重；未有效考慮功能
和性能之外的其他需求；技術和市場分離，產品開發不是圍繞市場成功進行；新產品上
市成功沒有保障，導致大量研發資源浪費；產品開發的進度、質量、成本不可視，不可
控，不可預測；存在個人英雄式開發情況，成功難以復制，發展受到制約；缺乏流程化
平臺，知識難以共享，經驗和教訓難以傳承；研發與其他部門未有效形成合力，阻礙了
開發項目的進度和質量；技術開發和產品開發未分離，質量和進度不受控；交付質量不
穩定，頻發的售后服務沖擊了研發節奏、蠶食利潤。
1998年，IBM為華為公司研發管理體系診斷后，提出了七個方面的問題總結：
1. 缺乏準確、前瞻的客戶需求關注
2. 反復做無用功浪費資源，造成高成本
3. 沒有跨部門的結構化流程
4. 組織存在本位主義、部門墻各自為政、造成內耗
5. 各部門的流程之間靠人工銜接，運作過程割裂
6. 專業技能不足，作業不規范，依賴難以復制的英雄
7. 項目計劃無效，實施混亂無變更控制，版本泛濫
隨著近20年的IPD變革，華為在從產品戰略、產品規劃、產品研發、產品上市的流程化
管理上取得了巨大進步，并以專利組合優勢獲得了領先的戰略控制點。產品經理的能力
提升，是帶領企業突破以上問題的關鍵，本次從公司戰略到產品戰略、產品規劃、產品
實現再到產品上市，講解IPD背后的“核心思想與方法論應用”。

課程收益：
● 掌握公司戰略、產品戰略及規劃的思路，把握產品規劃實施中的要點
● 如何進行產品戰略管理體系的構建
● 如何發現和抓住產品發展的戰略機會點
● 學習進行“產品線、產品族、產品包”等產品路標、組合、平臺規劃
課程時間：1-2天，6小時/天
課程對象：企業高管、產品線總經理、高級產品管理者、研發管理者等
課程方式：理論分享 視頻觀看 學員研討 結果呈現 課堂互動
課前要求：小班教學，每班人數控制在50人以內

課程大綱
第一講：華為跨越式發展與戰略管理體系變革
一、華為公司跨越式發展
1. 華為發展的三個階段
2. 不同階段的成功對應不同變革
3.“以客戶為中心”價值觀和規范高效流程的交織，持續成功的保障
二、引入管理變革時華為的業務和管理狀況
1. 和所有創業公司一樣，趕到了一個機會窗
2. 華為一無所有的民企，靠什么繼續走下去
3. 心中有夢想的才是企業家
三、華為研發管理變革的來龍去脈
1. 危機是變革的契機
2. 人無緣遠慮必有近憂
3. 為什么選擇IPD
4. 國內友商分水嶺
案例分享：華為研發實施IPD的變化和效果
四、IPD是現代被優秀企業實踐驗證的優秀研發管理體系
1. 管理大師的思想根源
2. 大道從簡的方法論模型BLM
3. IPD體系介紹
1）產品取得商業成功的方法與過程
2）模型流程簡介
3）戰略與規劃定位
4. IPD體系的特點
五、研發管理水平分級
1. 研發管理分級評估
2. 華為研發管理水平逐步提升的過程
討論：評估一下目前我們研發管理在哪個階段？主要的問題有哪些？如何解決？

第二講：以市場商業成功為目標的戰略管理體系構建
一、什么是戰略
1. 戰略是組織“活著”并“發展”的方向、目標和方法
2. 戰略所包含的活動：意圖、洞察、創新、設計
3. 戰略分析的核心點：兩個差距，業績差距與機會差距
4. IPD戰略活動納入市場管理（MM）流程體系
討論：研發IPD管理，戰略活動為什么叫市場管理
二、戰略管理組織體系
1. 以商業成功為核心，戰略和規劃組織在公司體系定位
2. 組織結構圖和重要角色職責
3.“做正確的事”與“正確的做事”分離
4.“產品研發”與“技術開發”分離
問答：目前我們的組織結構中戰略管理、產品規劃工作角色
討論：產品規劃人員，你認為各需要培養哪些能力和素養
三、市場管理活動
1. 市場管理的使命
2. 市場管理與開發管理關系
3. 市場管理與需求管理關系
4. 市場管理3階段
5. 市場管理6活動
6. 規劃活動的滾動細化模式
7. 三個等級的規劃區別（CP/SP/CHART）

第三講：如何對市場深入理解
一、市場評估的方法模型
1. 市場評估的目的
1）機會與威脅
2）優勢與劣勢
3）大致選擇價值市場方向
2. 五維環視
3. 機會識別的重點
4. 能力識別的重點
討論：我們在日常工作中關注哪方面較多？
二、如何看環境
1. 環境分析的關鍵要素
2. 環境分析的關鍵問題
3. 關鍵機會和威脅模板
案例：斯諾登事件所產生的市場機會
討論：中國用工人口減少和用工成本增加，對哪些行業機會和威脅？
三、如何看市場
1. 市場分析的關鍵要素
2. 市場分析的關鍵問題
3. 生態鏈分析的重要性
案例：企業通信市場分析
四、如何看客戶
1. 客戶需求分析的關鍵要素
2. 客戶需求收集的來源
3. 客戶需求分析5步法
4. 抓住客戶關鍵要求/需求
案例：華為實現4G海外突破，源于一個客戶要求
五、如何看對手和自己
1. 波利5力模型
2. 競爭分析的關鍵要素
3. 競爭分析的關鍵問題
7. 不同定位的競爭策略
六、市場評估分析
1. 優劣勢對比分析
案例：華為在運營商市場以弱對強時期，依靠什么取得訂單？
2. SWOT綜合分析——針對機會和威脅，揚長避短出應對策略
案例：視頻會議SWOT分析
3. 市場地圖分析——從生態鏈視角制定我們的目標市場和可達路徑
七、業務設計評估
1. 業務設計評估模型
2. 四問
1）給客戶價值是什么？
2）我們的盈利模型？
3）客戶憑什么選我們？
4）我們自己做什么？
3. 控制點有哪些方面？
4. 分層級的控制點
案例：某視訊產品的業務設計
討論：選擇一個產品業務設計，未來哪些地方需要調整和優化

第四講：通過細分市場發現利潤區和控制點
一、細分市場概念和過程
1. 細分市場的定義
2. 為什么要細分市場
1）資源有限
2）競爭激烈
3）客戶多樣
4）產品周期短
3. 細分市場是為找利潤區，差異化滿足客戶需求以獲取競爭優勢
4. 細分市場的六個操作步驟
討論：雷軍最近叫板華為手機（視頻），小米提出的細分市場和差異優勢是什么？
二、細分市場中的商業思維
1. 市場分類的維度劃分
1）客戶特征
2）使用價值
3）市場價值
2. 市場細分的商業思維
1）外力與內力
2）市場地圖是關鍵
3）差異才是商業價值
練習：車載智能導航設備，細分市場購買差異特征分析（>5個細分市場）分組練習
5. 針對差異需求提出購買價值點：價值點的卓越追求往往就是競爭力和控制點
6. 細分市場驗證
練習：各組輸出車載智能導航設備的購買價值點和組合，并發布

第五講：組合設計優化以滿足戰略目標
一、組合分析概念和過程
1. 為什么要做“組合分析”
2. 什么是“組合分析”
二、細分市場的價值評估的常用方法
1. SPAN模型介紹
2. SPAN行動策略
3. SPAN市場吸引力價值評估
4. SPAN競爭地位狀況評估
5. $APPEALS產品競爭力評估方法
討論：華為手機處于SPAN哪個象限？發展策略可能是什么？
6. 技術人員一定要懂的“技術生命周期”模型
練習：區塊鏈、人工智能、大數據、云，任意選擇一個判斷其“生命周期”階段
三、財經組合分析到戰略經營目標對齊
1. FAN財務分析介紹
2. SPAN與FAN組合分析
1）明確細分市場是否能支撐公司“活”下去
3. 清晰各業務在細分市場的經營目標
4. 財務目標進行計劃差距分析
5. ANSOFF矩陣分析模型介紹
6. ANSOFF中尋找彌補差距的可選方案
討論：華為的“釘子”戰略，穩健！滲透！

第六講：業務計劃是從戰略到執行的關鍵輸出
一、業務計劃概念和過程
1. 什么是“業務計劃”
2. 業務計劃活動內容
二、業務計劃活動流程6步法
1. 活動流程介紹
1）關鍵一：細分市場客戶價值定位
2）關鍵二：滿足客戶需要的3種根本戰略選擇
3）關鍵三：明確各要素的具體行動：產品包、銷售渠道、履行、定價、服務、營銷
三、可執行計劃評估與制定
1. 為什么做執行計劃評估
2. 三大維度綜合評分
1）市場吸引力
2）競爭地位
3）財務
3. 明確項目間依賴關系，各研發項目有序開展
4. 商業價值決定話語權