課程大綱

一、 市場管理概述

1、 市場管理是什么

2、 市場管理的使命

3、 市場管理在IPD整體框架中的位置

4、 市場管理與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

5、 市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系

6、 市場管理流程的六大步驟

7、 市場管理流程的三大交付件

8、 市場管理流程的三個(gè)方面（市場定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述

討論：貴公司市場管理的愿景目標(biāo)，現(xiàn)狀及差距分析

二、理解市場

1、理解市場的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

2、市場評(píng)估定義

3、市場評(píng)估：環(huán)境分析

4、市場評(píng)估：競爭分析

5、市場評(píng)估：市場分析

5、客戶$APPEALS分析 

6、市場評(píng)估：公司自身分析

7、市場評(píng)估輸出：SWOT分析表、市場地圖、業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估

演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

三、市場細(xì)分

1、市場細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

2、市場細(xì)分的定義

3、 不同方式下的市場細(xì)分

4、 市場細(xì)分四項(xiàng)主要活動(dòng)講述（定義市場，描述市場地圖，市場細(xì)分，市場調(diào)研與驗(yàn)證）

5、 如何定義市場

6、 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例

演練：對一個(gè)產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分

四、組合分析

1、 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

2、 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

    SPAN案例分析

3、 財(cái)務(wù)分析工具：FAN

    FAN案例分析

4、SPAN與FAN組合案例分析

演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

五、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃

1、 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

2、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽

3、 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

4、 評(píng)審營銷目標(biāo)

5、 制定初步的方案

6、 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

7、 確定備選方案

8、 選擇目標(biāo)

9、 關(guān)鍵的前提假設(shè)

10、預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)

11、技術(shù)生命周期

12、利潤區(qū)

13、價(jià)值準(zhǔn)則

14、市場細(xì)分

15、以客戶為中心

16、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

17、制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

18、快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

19、確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)

20、確定細(xì)分市場的價(jià)值定位

21、按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略

22、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃

六、整合并優(yōu)化產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃

1、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）

2、建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

3、 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

4、組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟

  定義權(quán)重框架

  確定所有的潛在項(xiàng)目

  將項(xiàng)目劃分為不同的組

  根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

  確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系

  將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序

  整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單

  通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序

5、 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

6、 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

七、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

1、 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

2、 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃（IO/SBP）

3、 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料

4、 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）

5、 產(chǎn)品線的考核

6、 TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估