課程大綱

第一章 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃知識解析 （2小時）

企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)

一. 市場與客戶需求分析

1.需求(市場)分析是產(chǎn)品成功的關鍵

2.盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效

二. 企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實行產(chǎn)品管理

1.企業(yè)競爭焦點的轉移

2.導致產(chǎn)品失敗的主要因素

3.普遍存在的三個典型問題

              問題一：缺乏立體化結構

              問題二：缺乏市場細分

問題三：缺乏專業(yè)管理

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的相關概念及理念

一.營銷依賴的兩個價值

二.戰(zhàn)略定位決策

三.戰(zhàn)略的內(nèi)容、功能和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構成元素

四.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個層次

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景

2. 產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

3. 產(chǎn)品線戰(zhàn)略

4. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

五.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個主要階段

1、市場細分及選擇

2. 定義新產(chǎn)品概念

3. 確定產(chǎn)品規(guī)劃

六.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次

第二章 產(chǎn)品規(guī)劃知識解析 (2小時）

產(chǎn)品的層次概念

三層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品

五層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品

如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個藝術的過程轉變?yōu)榭茖W的過程

一.新產(chǎn)品構想的市場研究方法

1.利益點構造分析法

    收集利益點項目

    定量調(diào)查的實施

    資料分析和產(chǎn)品構想的形成    

    資料分析和產(chǎn)品構想的形成    

2. 問題點調(diào)查法

    收集問題點

    定量調(diào)查的實施

二.識別潛在定位屬性常用的工具

屬性重要性和獨特性評分

蛇形圖

雷達圖

三.定義新產(chǎn)品概念

1. 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別

2. 產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容與方法

a. 產(chǎn)品測試的內(nèi)容

b. 產(chǎn)品概念測試分類

      概念篩選測試

      概念吸引力測試

      產(chǎn)品樣板測試

3. 『結合分析』在產(chǎn)品概念測試中的應用

第三章 產(chǎn)品規(guī)劃策略與定位方式 (2小時）

產(chǎn)品定位五步法

1. 什么是產(chǎn)品定位：

2. 產(chǎn)品定位五步法 （五步研究模型）

產(chǎn)品定位相關解釋

1. 產(chǎn)品定位是一種策略

2. 理想的定位源于精心的策劃

3. 定位策劃的關鍵在于熟知消費者和競爭對手  

4. 熟知競爭對手

產(chǎn)品定位策劃的四大原則

1、個性化原則

2、確立領導地位原則

3、求新原則

4、見縫插針原則

產(chǎn)品定位策劃的程序

   1.確定市場機會

   2.選擇目標市場

3.制定定位策略

   4.傳播定位觀念

產(chǎn)品定位策劃的策略

1.占先策略

2.比附策略

3.填補空隙策略

4.集中定位策略

5.競爭定位策略

6.名牌定位策略

7.重新定位策略

產(chǎn)品定位策劃定位方法

1. 產(chǎn)品特色定位

2. 產(chǎn)品產(chǎn)地定位

3.   產(chǎn)品屬性(利益)定位

4.   產(chǎn)品使用者類型定位

5.    產(chǎn)品檔次定位

6.    產(chǎn)品用途定位

7.    產(chǎn)品使用時間定位

8.    追隨定位

9.    特殊場合定位

產(chǎn)品策劃案例分析

第四章 產(chǎn)品需求分析管理（2小時）

一.需求管理

1. 什么是需求

2. 需求探詢的實質(zhì)

二.需求分析的挑戰(zhàn)

三. 需求開發(fā)的主要困難與錯誤的后果

     1. 用戶說不清楚需求

2.錯誤的后果：

四.需求過程工作流程

五.客戶需求分析

六.消費者研究：目的鏈模型

七.客戶需求的動態(tài)特性

1.顧客價值層次

2.需求的層次

需要

想要

需求

3.客戶需求的動態(tài)特性解說圖

八.產(chǎn)品構成要素及其層次結構

1.顧客期望價值構成要素模型及其探測方法

2.顧客期望價值構成要素探測的步驟：

第一步：確定研究目標和研究對象

第二步：探查(Exploratory) 研究

第三步：數(shù)據(jù)(data) 搜集

第四步：統(tǒng)計(statistics) 分析

九. 什么是好的產(chǎn)品

1. 什么是好產(chǎn)品

2. 評價產(chǎn)品的幾個指針：

3.如何實現(xiàn)這些需求特征

    需求概念化

    概念價值化

    價值可視化

    設計形象化

4. Q、C、D的呈現(xiàn)---掌握顧客心聲

    需求概念化

    概念價值化

    價值可視化

    設計形象化

總結討論

第五章 如何進行產(chǎn)品規(guī)劃 （4小時）

產(chǎn)品規(guī)劃流程

產(chǎn)品規(guī)劃流程圖

產(chǎn)品規(guī)劃流程詳解

理解市場

        環(huán)境分析（PEST分析）

        市場分析

        競爭分析

        自身分析

        SWOT分析

        描述市場地圖

        業(yè)務設計評估

細分市場

        明確細分市場目標

        細分市場三維分析（WHO？WHAT？WHY？）

        整理及歸納信息，輸出細分市場描述表

組合分析

        對可選細分市場進行SPAN分析

        對可選細分市場進行FAN分析

        結合目標進行組合分析

         更新細分市場描述

制定業(yè)務策略及計劃

         初步假定細分市場的財務目標

         進行差距分析

         ANSOFF分析

         綜合技術生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利潤區(qū)分析等

         更新細分市場的財務計劃

         制定細分市場的業(yè)務計劃

         整理及歸納相關信息

 演練問題討論（根據(jù)自身企業(yè)及市場分析，來進行產(chǎn)品規(guī)劃練習）

大總結：分析市場---實施產(chǎn)品規(guī)劃---實現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)價值最大化---

實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景