課程目標(biāo)

系統(tǒng)學(xué)習(xí)電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)和電信渠道管理的理念和方法，提高電信運(yùn)營商市場營銷人員的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和渠道管理能力，發(fā)現(xiàn)自身渠道的薄弱點(diǎn)并提出改進(jìn)方案

課程大綱

**天課程

1 破冰

1.1 開場故事

1.2 課程內(nèi)容與收益

1.3 學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

2 電信產(chǎn)品的定義

2.1 電信產(chǎn)品的基礎(chǔ)是電信業(yè)務(wù)

2.1.1 國際電聯(lián)對電信業(yè)務(wù)的定義

2.1.2 實(shí)際運(yùn)營中的電信業(yè)務(wù)

2.2 電信產(chǎn)品的組成

2.2.1 基于價(jià)值的分析

2.2.2 基于產(chǎn)品定義的分析

2.2.3 基于生產(chǎn)運(yùn)營過程的分析

2.2.4 基于產(chǎn)品創(chuàng)新的分析

2.2.5 案例分析：iPod、iPhone對電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟發(fā)

2.3 電信產(chǎn)品的概念

2.4 電信產(chǎn)品的用途

3 電信產(chǎn)品的屬性與特征

3.1 服務(wù)產(chǎn)品特征

3.1.1 產(chǎn)品的屬性

3.1.2 服務(wù)的特征

3.1.3 服務(wù)產(chǎn)品的特征

3.1.4 信息產(chǎn)品的特征

3.2 電信產(chǎn)品的屬性

3.2.1 內(nèi)在屬性

3.2.2 外在屬性

3.2.3 表現(xiàn)屬性

3.2.4 抽象屬性

3.3 電信產(chǎn)品的特征

3.3.1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

3.3.2 范圍經(jīng)濟(jì)性

3.3.3 網(wǎng)絡(luò)外部性

3.3.4 生產(chǎn)者約束

3.3.5 轉(zhuǎn)移成本和用戶鎖定

3.3.6 公共品特性和一般品特性

4 電信產(chǎn)品的分類

4.1 分類規(guī)則

4.2 中國移動的產(chǎn)品分類

4.3 中國移動產(chǎn)品分類的缺陷

5 電信產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理與流程

5.1 NGOSS理論

5.1.1 eTOM模型

5.1.2 SID

5.2 PLM理論

5.3 電信產(chǎn)品的一般開發(fā)流程

6 基于客戶細(xì)分的電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)

6.1 客戶分群

6.1.1 公眾客戶分群

6.1.1.1 分群變量

6.1.1.1.1 地理變量

6.1.1.1.2 人口變量

6.1.1.1.3 心理變量

6.1.1.1.4 行為變量

6.1.1.2 分群方法

6.1.1.2.1 K-meas聚類分析

6.1.2 政企客戶分群

6.2 電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

6.3 電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程

6.4 電信產(chǎn)品資費(fèi)設(shè)計(jì)

6.4.1 電信產(chǎn)品資費(fèi)設(shè)計(jì)

6.4.2 電信產(chǎn)品定價(jià)策略

6.5 基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

6.6 基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)施

6.7 案例分析：一例基于客戶細(xì)分的電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)

7 基于客戶體驗(yàn)的電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)

7.1 客戶體驗(yàn)與好用性

7.1.1 客戶體驗(yàn)、好用性與UCD

7.1.2 好用性研究

7.1.3 客戶心理與行為

7.1.4 客戶模型

7.1.5 好用性測試

7.2 基于客戶體驗(yàn)的電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程

7.2.1 需求分析

7.2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

7.2.2.1 產(chǎn)品UI設(shè)計(jì)

7.2.3 產(chǎn)品測試

7.2.3.1 概念原型測試

7.2.3.2 產(chǎn)品原型測試

7.2.3.3 友好用戶測試

7.2.3.4 上市產(chǎn)品測試

7.3 基于客戶體驗(yàn)的電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具

7.3.1 用戶訪談與問卷調(diào)查

7.3.2 焦點(diǎn)小組與卡片分類法

7.3.3 講師評估法與好用性測試

7.4 典型案例：移動音樂產(chǎn)品好用性研究

渠道管控篇

8 渠道價(jià)值

8.1 誰主沉浮——二十年電信行業(yè)的價(jià)值變遷

8.2 渠道為王——電信運(yùn)營商渠道的價(jià)值

8.2.1 電信企業(yè)渠道的特征

8.2.2 電信企業(yè)渠道的價(jià)值

8.3 困境叢生——當(dāng)前電信運(yùn)營商渠道管理的現(xiàn)狀

8.3.1 電信企業(yè)渠道的現(xiàn)狀

8.3.2 電信企業(yè)渠道存在的問題

8.3.3 電信企業(yè)渠道發(fā)展趨勢

8.4 變革圖存——3G時代渠道特色

8.4.1 電信、聯(lián)通渠道擴(kuò)張

8.4.2 營業(yè)廳體驗(yàn)化與賣場化

9 渠道設(shè)計(jì)

9.1 市場營銷基本概念

9.1.1 4P與4C

9.2 渠道管理基本概念

9.2.1 什么是營銷渠道？

9.2.2 中國營銷渠道的常見種類

9.2.3 營銷渠道的作用、功能、流程和層次

9.3 渠道設(shè)計(jì)五步法

9.4 渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)

9.4.1 渠道長度設(shè)計(jì)

9.4.2 渠道寬度設(shè)計(jì)

9.4.3 渠道廣度設(shè)計(jì)

9.4.4 渠道組織設(shè)計(jì)

9.5 案例分析：某電信運(yùn)營商渠道設(shè)計(jì)策略

10 渠道開發(fā)

10.1 渠道成員的選擇

10.2 渠道成員的激勵

10.3 多渠道整合策略的方法

10.4 如何開發(fā)渠道

10.4.1 專業(yè)拜訪九步驟

10.4.2 信息收集與分析

10.4.3 關(guān)系保持與利用

10.4.4 創(chuàng)造價(jià)值能力

10.5 課堂練習(xí)：企業(yè)現(xiàn)有渠道自評

11 渠道管理

11.1 流程管理

11.1.1 全面信用管理

11.1.2 業(yè)務(wù)流程管理

11.1.3 客戶資料管理

11.1.4 服務(wù)質(zhì)量管理

11.1.5 案例分析：花王公司的賬款回收管理

11.2 成員管理

11.2.1 案例分析：百事可樂在中國的渠道成員激勵管理

11.3 沖突管理

11.3.1 渠道沖突類型

11.4 危機(jī)管理

11.4.1 渠道危機(jī)類型

11.4.2 渠道危機(jī)應(yīng)對

11.5 績效管理

11.5.1 渠道績效評估四步法

11.5.2 渠道績效評估的要點(diǎn)

11.5.3 評估后調(diào)整

11.5.4 案例分析：3.Orchard Park公司渠道績效評估與調(diào)整

12 電信營銷渠道管理

12.1 營業(yè)廳管理

12.2 大客戶經(jīng)理管理

12.3 代理商管理

12.4 電子渠道管理

12.5 課堂練習(xí)：企業(yè)自身渠道薄弱點(diǎn)及改善方案

13 總結(jié)與答疑