《渠道開發與經銷商管理實戰》
培訓班
策
劃
案




培訓講師：陳 攀 斌
方案提交：X X X
學習顧問：X X X
咨詢電話：X X X

本項目課程設計
【課程背景】
得渠道者得天下-
渠道開發的重要性怎么強調都不為過，新的市場形勢對渠道管理提出了許多諸多新要求
，21世紀的渠道成敗，取決于以下工作是否卓有成效：
一、實行立體化渠道策略，對不同區域市場針對性采用靈活的合作方式建立多元化的
分銷體系；
二、逐步加強對終端市場的支持與掌控,通過協同經銷商拓展業務以參與市場,進一步
形成具有高覆蓋率和高效率的分銷網絡；
三、建立完備的渠道開發、管理、評估和淘汰的動態機制，促使渠道商隊伍不斷提高
自身市場競爭力；
四、通過合理的銷售政策和市場管理手段讓優秀渠道商能夠得到穩定、合理的經營利
潤；
五、視經銷商和經銷商的客戶為寶貴的市場資源，通過各種手段幫助其提高經營能力
，使其與制造商由單純的買賣關系或松散的合作關系向建立在誠信共贏基礎上的、以長
期契約或資本形式為紐帶的戰略合作伙伴關系轉變，實現渠道商與制造商的共同發展。

本課程為了協助實現這一目標，在進行了大量的市場調研，綜合了快消、金融、家居
、汽車、農牧等多個行業的咨詢經驗的基礎上，將經典經銷商理論與具體行業特性進行
了深度結合，力求提高制造商的渠道開發與經銷商管理水平。
【課程對象】
各企業營銷經理、區域經理、產品經理和客戶經理
【培訓收益】
1. 樹立一體化渠道開發思路，綜合使用直營、經銷、代理等方式建設銷售通路
2. 學習經銷商的開發、管理、激勵、制衡等管理方略，形成戰略性合作伙伴
3. 與經銷商一起成長，共同挖掘市場潛力，采用多種互動方式，實現共同發展
【培訓特色】
□
實戰性：課程講師具有多年的多行業的營銷實踐經驗，具有豐富的營銷理論底蘊
和實操技巧。課程使用的案例全部來自講師本人的親身經歷或咨詢案例，具有很
強的實戰性和可操作性。
□
互動性：課程采用互動式教學，內容包括生動的案例研討、視頻分析和情景演練
，能夠有效加深學員對所學內容的理解和實際轉化能力，現學現會，現學現賣。


□
針對性：課程講師具有多年的工業品、消費品（耐用消費品、快速消費品）營銷
經驗，對營銷過程中所存在的障礙、誤區，有切身的體會和深刻的感悟，善于分
析和解答學員面臨的各種實際問題，能夠與學員形成共鳴和更好的交流，從而使
學員獲得咨詢的收益。
【總體安排】
|課程時間 |2天（12小時） |課程對象 |客戶營銷團隊 |
|課程方式 |小范圍公開班/內 |課程人數 |20-40 |
| |訓 | | |
|課程結構 |引言-渠道與供應鏈管理 |
| |選渠-尋找最佳產品通道 |
| |開渠-打通產品流通脈絡 |
| |護渠-保證渠道恒久暢通 |
| |挖潛-渠道沖突與挖潛力 |
|培訓模式 |40%項目體驗（案例分析、分組討論、游戲互動、情景模擬） 40%講師講 |
| |解 20%案例分享及行動計劃 |
|課程地點 |客戶培訓場地 |講師團隊 |陳攀斌老師 助教服務團隊 |


【教學計劃】
上午
|課程單元 |重點內容 |
|引言 渠道與供應鏈 |一、設計與管理整合營銷渠道 |
| |1、營銷渠道和價值網絡 |
| |2、渠道管理的作用（便利性與推動力量） |
| |3、渠道整合和渠道系統 |
| |4、沖突、合作與競爭 |
| |二、管理零售、批發和物流（供應鏈） |
| |1、零售（直營） |
| |2、批發（經銷商） |
| |3、市場物流 |
| |4、自有品牌 |
| |三、渠道開發三部曲 |
| |1、布局與選擇 |
| |2、管理和控制 |
| |3、引導和培養 |
|第一講 | 一、選對渠道，做好銷售 |
|選渠-尋找最佳產品通 |1、渠道設計準備的四個步驟 |
|道 |工具 行業合作伙伴分析 |
| |2、五步構建分銷渠道結構 |
| |工具 渠道結構設計的典型程序 |
| |二、選擇渠道成員 |
| |1、渠道成員角色定位 |
| |工具 中間商分類表 |
| |2、篩選渠道成員 |
| |工具 渠道成員的資格鑒定表 |
| |3、選擇經銷商應該注意的4個問題 |
| |工具 衡量目標經銷商資質的內部因素 |
|實操環節 |供應鏈設計習題 |

|課程單元 |重點內容 |
|第二講 |一、渠道的角色與功能 |
|理論-渠道規劃與開發 |2，信息收集 |
| |2，促銷推廣 |
| |3，交易談判 |
| |4，訂貨鋪貨 |
| |5，融資 |
| |6，承擔風險 |
| |7，物流配送 |
| |8，賬款管理 |
| |9，所有權轉移 |
| |二、渠道規劃與渠道模式 |
| |1、渠道的地區與層級 |
| |2、消費者市場營銷渠道 |
| |3、組織市場營銷渠道 |
| |三、經銷商評估與選擇 |
| |1、標準：中間商類型、數目、條件與責任 |
| |以食品為例，按營業面積、客流量和發展潛力分為： |
| |KA商超渠道、BC超市渠道、社區便利店、餐飲、娛樂、車站|
| |和學校特殊渠道 |
| |2、類型：經紀人、服務商、制造商代表、經銷商、零售商 |
| |、〔銷售〕代理商、銷售隊伍、批發商〔分銷商〕 |
| |3、數量：專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷 |
| |四、經銷商開發步驟 |
| |1、分析顧客需要的服務產出水平 |
| |2、建立設計渠道的目標 |
| |3、選擇渠道成員 |
| |4、溝通談判與簽約訂貨 |
|第二講 |一、梳理渠道產品線 |
|開渠-打通產品流通脈 |1、突出產品的渠道競爭優勢 |
|絡 |工具 產品品牌導入類型利弊對比 |
| |2、將新產品納入渠道成員的經營組合SKU |
| |工具 渠道成員對新產品態度調查表 |
| |3、制定產品線經銷政策 |
| |工具 產品市場認可度與獲利能力分析表 |
| |二、啟動渠道價格引擎 |
| |1、渠道價格結構分析 |
| |工具 制定價格體系的3個要求 |
| |2、渠道產品定價方法 |
| |工具 理解價值定價法的步驟 |
| |3、渠道產品定價策略 |
| |工具 新產品高價撇脂策略測試表 |
| |三、搶灘登陸渠道終端 |
| |1、終端鋪貨的6個步驟 |
| |工具 渠道終端鋪貨方案格式范本 |
| |2、化解鋪貨阻力的6種方法 |
| |工具 鋪貨標準化的內容 |
| |3、鋪設渠道應該注意的5個細節 |
| |工具 終端掌控主要內容一覽表 |
|實操環節 |《經銷商篩選工具表格》 |


|課程單元 |重點內容 |
|第三講 |一、經銷商管理 |
|理論-經銷商管理與激 |1、經銷商與廠家的博弈 |
|勵 |2、經銷商考核管理 |
| |3、經銷商評價管理：核心、重點、普通、問題 |
| |4、經銷商日常管理 |
| |建立經銷商檔案 |
| |經銷商分類管理 |
| |經銷商的銷售拜訪 |
| |經銷商庫存管理 |
| |庫存的建立與定單管理 |
| |經銷商產品銷售路徑管理 |
| |基本財務和信息管理 |
| |二、經銷商激勵政策 |
| |強制力量 |
| |報酬力量 |
| |法律力量 |
| |專家力量 |
| |參考力量 |
| |三、廠家與經銷商的良性互動 |
| |幫助經銷商建立終端 |
| |幫助經銷商發展組織 |
| |做好經銷商的“進銷存”管理 |
| |建立信息共享平臺 |
| |常來常往，優質客戶拜訪 |
| |市場問題的及時處理 |
| |銷售政策兌現及時到位 |
| |區域人員全方位的關懷 |
| |優質客戶的評比與獎勵等 |
| |信用管理：看得見的支持 |
|第三講 |一、渠道成員這樣管 |
|護渠-保證渠道恒久暢 |1、渠道成員管理心訣：推 拉 |
|通 |工具 商業廣告常用的廣告媒體及其優缺點 |
| |2、銷售渠道的大客戶管理 |
| |工具 ABC客戶分類圖 |
| |3、渠道竄貨管理辦法 |
| |工具 預防竄貨的有效策略 |
| |4、渠道沖突管理辦法 |
| |工具 解決沖突的5種典型方法 |
| |二、渠道物流這樣管 |
| |1、渠道訂單管理 |
| |工具 訂單處理流程 |
| |2、渠道運輸管理 |
| |工具 計算貨物運輸費用的程序 |
| |3、渠道倉儲管理 |
| |工具 中間商庫存統計表 |
| |三、渠道賬款這樣管 |
| |1、客戶資信管理 |
| |工具 客戶信用審核表 |
| |2、應收賬款管理與收賬策略 |
| |工具 中間商銷售收款狀況分析表 |
| |四、渠道績效這樣評 |
| |1、渠道運行狀態評估 |
| |工具 銷售渠道成本費用表 |
| |2、渠道中間商績效評估與考核 |
| |工具 中間商評估表 |
| |3、渠道銷售人員績效考核 |
| |工具 銷售人員定量考核指標 |
|實操環節 |案例分享：如何協助經銷商管好生意？ |

|課程單元 |重點內容 |
|第四講 渠道沖突與挖 |一、渠道沖突和競爭的類型 |
|潛力 |垂直渠道沖突 |
| |水平渠道沖突 |
| |多渠道沖突 |
| |二、沖突原因 |
| |目標不一致 |
| |角色權利不清晰 |
| |認知差異 |
| |對制造商的依賴 |
| |三、幾種管理沖突的機制 |
| |戰略性理由 |
| |雙重回報 |
| |共同目標協議 |
| |員工交換 |
| |成員聯合 |
| |拉攏收買 |
| |協商調解 |
| |訴諸法律 |
|第四講 渠道沖突與挖 |一、渠道整合與渠道創新 |
|潛力 |1、點面結合，保持深度和廣度的平衡 |
| |2、打一批拉一批，不斷篩選與升級 |
| |3、運作關鍵經銷商 |
| |4、設立直營分支機構 |
| |二、渠道支持與共贏 |
| |制定和執行渠道銷售政策 |
| |價格、返利、回款、年終獎 |
| |設計和執行渠道銷售機制 |
| |人員策略、產品策略、價格策略、市場開發 |
| |設計和改進渠道服務模式 |
| |服務項目、服務流程、服務激勵 |
|實操環節 |案例分享：如何協助經銷商管好生意？ |

|課程單元 |重點內容 |
|銷售應收賬款管理研討|一、正確定位和理解“鋪貨率” |
| |技能1：減少銷售合同中的漏洞 |
| |技能2：定期的財務對賬 |
| |技能3：控制“賒銷”和“代銷”的運作方式 |
| |技能4：建立經銷商的信用等級評定和審核制度 |
| |技能5：銷售人員回款意識和追賬技巧訓練 |
|實操環節 |實操環節2：應收賬款催收研討會 模擬練習 |


【培訓講師】
附件：《營銷培訓師陳攀斌講師介紹》PPT
【標桿客戶】
惠爾康食品（飲料、八寶粥）
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達利食品（乳品、飲料、餅干）