房地產市場定位及產品策劃案例模擬演練

課程背景:
在樓市調控政策重壓下，中國樓市受限購、限貸等政策影響比較大，銷售業績急劇萎
縮，資金鏈正在加緊收縮。萬科憑借什么久居高位？萬科又有多少獨門妙方？萬科地產
集團首席營銷總策劃師高劍老師此次高級講座將以2016年新調控形勢下的房地產營銷策
略為切入點，縱論房地產營銷策略，透析市場定位與產品策劃、傳播推廣等環節，通過
萬科集團經典的案例研討，分享標桿企業項目營銷策劃管理方面的執行路徑與實踐操作
經驗，為房地產營銷戰略提供新思路和新方法。此講座從市場的角度分析產品的策劃，
使市場人員更好地了解設計，使設計人員更加市場化，促進兩個專業間的良性的互動；
從開發商的角度全面剖析房地產營銷和策劃，對開發商有一定的啟發和借鑒，也是為開
發商提供營銷策劃專業服務的機構了解開發商的一扇窗口；通過一些行之有效的工具，
幫助房地產營銷策劃人員建立一套解決復雜市場問題邏輯和方法。同時專門對中小房企
營銷提出策略建議。大量鮮活案例，學習后即可模仿使用，望各受邀請單位予以高度重
視，積極安排人員組團參加培訓。
課程對象：
1、房地產開發企業董事長、總經理、營銷總監、策劃總監、銷售經理等中高層管理人員
；
2、房地產營銷策劃機構及房地產相關行業高層管理人員。

課程大綱：
市場定位及產品策劃概述：
? 萬科的產品觀
? 市場分析的邏輯
? 房地產營銷的三個步驟
? 營銷業務總流程
? 如何有效完成項目的市場定位
1. 完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？
2. 項目定位邏輯
3. 《項目定位報告》的思路
4. 靜態及動態土地分析
5. 客戶分析框架
6. 市場分析框架
7. 項目定位框架
老師案例講解：市場定位的方法及工具
1、美國PULTE（帕爾迪）的市場細分；
2、PULTE（帕爾迪在Los Angeles東部的Dlamond Bar（鉆石吧）小區案例分析；
3、萬科的客戶細分；
4、萬科客戶細分的三個維度；
5、萬科的細分群體特征；
6、客戶購房核心驅動要素；
7、土地屬性分析；
8、快速市場定位的工具；
9、案例分析；
? 學員實際演練客戶細分工具的應用；
? 各小組分享案例分析成果，老師點評及講解；
老師案例講解：定位中的問題
1、根據競爭關系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地條件認知偏差造成的定位問題；
產品策劃概述
1、客戶的產品需求分析
2、產品品類及產品線規劃；
3、產品建議的邏輯與方法：認識產品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產品建議內
容；
4、產品價值的客戶敏感點分析；
老師案例講解：土地價值分析；
? 學員實際演練案例：對案例項目的土地的優劣勢進行分析，并提出建議；
? 各小組分享案例分析成果，老師點評及講解；
老師案例講解：規 劃 提 升 產 品 力；
? 萬科城總體規劃——土地價值最大化的選擇；
? 規劃體現盈利模式；
? 廣州中海藍灣規劃分析；
? 長沙金域藍灣規劃分析；
? 廈門金域藍灣的規劃思考
? 長沙郡原廣場規劃分析；
? 星河灣的規劃套路是如何解決會所的經營問題的？
? 綠城的產品規劃中的“精神暗示”；
? 墨爾本濱海住宅中的“反”傳統規劃所產生的效果；
? 仁恒河濱城的規劃理念；
? 如何從規劃中挖掘市場價值—惠州國匯山規劃分析
? 信陽案例分析
? 衡陽案例分析
? 學員實際演練案例：對項目案例中存在的問題進行分析，并提出改進建議；
? 各小組分享案例分析成果，老師點評及講解；
老師案例講解：建 筑 風 格及立面；
? 高層立面的發展趨勢；
戶 型：
? 戶 型 配 比，戶型配比原則和評價標準；
? 戶型的附加值空間案例分析；
? 萬科的15平方米極小戶型研究；
園 林 景 觀：
?
園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節的
變化、如何增加植物的動感。。。。。。，景觀設施功能化；如何有效的利用紅線外
的資源，景觀再造；通過景觀再造打造唯一性；

老師案例講解： 商業及會所配套：
? 商 業 規 劃中的價值體現；
? 商業和住宅的關系
? 如何通過配套，建立項目的標桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；
老師案例講解：如何發現客戶價值：
案例1、精裝修分析——并非毛坯房 裝修
案例2、高端高層項目的大堂如何體現客戶價值；
案例3、兩梯兩戶好還是一梯一戶好；
案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；
老師案例講解：如何創造客戶價值：
案例1、澳洲濱海大策劃；
案例2、新西蘭的大膽創意；
案例3、南中國首席私人會館—— 萬科松湖中心，商業和別墅之間的選擇；
老師案例講解：產品力研究及分析工具：
案例1、：市場調研案例分析；
案例2、產品力定位工具介紹；
案例3、產品價值分析公式，產品力評分表；
老師案例講解：產品力不足的表現
1. 配套不足帶來產品性能不足；
2. 產品力遞減帶來產品競爭力下降；
3. 產品解決方案與客戶需求不匹配；
4. 單價過高帶來的總價競爭力不足；
5. 裝修配置過高造成總價過高；
老師案例分析：客戶價值排序分析
—將錢投到客戶可感知的質量上；
? 客戶價值排序學員案例分析；
? 老師點評及講解；
老師案例分析：建有主題和故事的房子
1. 萬科金域榕郡案例介紹；
2. 一座頂級豪宅是如何建成的？香港天璽：世界級地標豪宅介紹。
3. 墨爾本的濱海大策劃；
4. 商業綜合體項目——QV的分析；
老師案例分析：市場定位實戰定位報告全案解析；
? 學員實際演練案例：盤活一個滯銷多年的樓盤的可能解決方案；
? 各小組分享討論成果，老師點評及分享老師解決方案；