向萬科學習—開發商角度的房地產營銷及全程案例解析

主講老師：高劍

課程詳情：

課程大綱：

**部分: 房地產營銷三步曲

一、市場定位和產品的策劃
1、市場分析的邏輯；
2、市場定位和客戶細分
（1）細分的概念、原則、方法和手段（2）案例：美國案例，萬科案例；
3、產品策劃—客戶的產品價值敏感點分析：
（1）地塊價值分析；（2）概念設計；（3）規劃—土地價值大化規劃，以市場為導向的規劃；
（4）外立面提升產品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發展趨勢介紹；
（5）園林提升產品力：園林的客戶價值點分析；

（6）配套提升產品力：新鴻基、長江實業的豪宅配套策略；（7）節能環保的客戶價值分析：
（8）智能化的客戶價值分析；（9）精裝修的客戶價值分析；（10）其它客戶價值分析；
（11）客戶價值排序分析; （12）產品的競爭策略（數10個國內、香港及國外案例分析）；

二、產品信息的傳遞
1、項目命名；2、項目包裝策略；3、平面廣告的策略；4、電視廣告制作技巧；5、樓書；6、展覽會；
7、產品發布會；8、媒體策略；9、線下營銷；10、高級營銷；11、事件營銷；12、客戶俱樂部營銷；
13、體驗營銷（超過30個案例）

三、解決問題：案例：深圳四季花城；廣州四季花城等

第二部分：房地產市場定位及項目推廣全程案例解析

一、市場分析的邏輯
1、市場容量；2、市場定位；3、市場競爭；4、產品力分析；5、銷售力分析；

二、市場定位和產品建議書案例分析
1、土地分析：土地概況及指標；土地屬性判斷；
2、市場分析（1）市場容量分析（2）供求關系分析（3）價格走勢分析（4）競爭分析
3、客戶分析（1）各產品線客戶分布（2）客戶需求分析

三、從土地到客戶——從客戶到產品的定位方式及案例分析
1、從土地到客戶，分析土地屬性，分階段確定目標客戶
（1）土地信息收集（2）研究相似項目（3）對應產品系列
2、從客戶到產品，選擇合適客戶，提供合適產品
（1）目標客戶研究（2）客戶精確篩選（3）規劃產品建議

四、基于土地和客戶的市場定位流程和案例分析
1、土地屬性分析（土地屬性清單、初步確定客戶）
（1）分析政府規劃、交通狀況和配套設施，判斷未來土地未來發展和城市角色
（2）根據土地屬性對不同客戶的影響，建立客戶與土地的關系，初步判斷客戶
（3）理解土地自身以及周邊狀況，判斷對規劃景觀單體的影響
（4）土地控規對單體選型的影響
（5）了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬性的改善機會
2、市場分析（競爭板塊圖、靜態和動態市場掃描、典型項目分析）
（1）**地塊與城市的關系，城市角色以及交通到達性，判斷客戶來源以及競爭范圍
（2）了解區域的市場成長過程以及發展趨勢
（3）各板塊市場掃描，識別主流市場發現市場機會
（4）針對不同客戶審視不同產品的競爭壓力以及機會，客戶緯度競爭分析
（5）判斷遠期壓力，主要競爭板塊的成長性
（6）典型競爭項目重點分析（規劃、產品、銷控、推廣、包裝等）
（7）在初步目標客戶的基礎上進行驗證和深化
3、設計前期（產品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選）
（1）在城市客戶細分的基礎上，建立各類客戶的產品需求清單
（2）建立各區域的產品庫，學習總結競爭產品，深入理解客戶和產品對應
（3）用地分析，理解土地價值，尋求土地價值大化的產品解決方案
（4）根據用地分析，在產品庫中尋找原型產品
（5）單一成本測算，關注項目核心成本——容積率的價值以及效率；
4、產品建議（用地強排、產品建議書）
（1）確定目標客戶和產品對應關系，以及產品配比；
（2）**不同產品類型的比例關系，動態觀察不同產品類型的盈利能力；
（3）根據產品配比進行用地強排，得到初步經濟指標
（4）在產品建議書中關注會所、車位、景觀、門窗等，完善客戶價值大化的成本結構
5、可行性測算（完全成本、可行性測算）
（1）完成開發、銷售、資金和費用計劃
（2）根據方案的經濟技術指標完成成本測算和財務測算
（3）判斷產品的盈利能力，明確不同產品不同時間的項目角色