向萬科學習—開發商角度的房地產營銷及全程案例解析
萬科地產營銷策劃特訓營
全案分享最強實戰銷售術，助企業快速批量生產冠軍銷售團隊，打破當前銷售困局！
受限購、限貸等調控政策的影響，房地產市場深度調整，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴張戰略，大力布局具有發展潛力的二三線城市；同時，通過適度調價和提升產品品質等營銷策略加快促銷，由此搶占很多市場份額。想了解一線房企是如何布局營銷戰線嗎？面對競爭，中小房企又應該做足哪些功課？房地產商學院特邀萬科地產集團首席營銷總策劃師：高劍老師推出《開發商角度的房地產營銷創新》學習班；<通過國內外優秀地產企業的案例研討，分享標桿企業項目營銷策劃管理方面的執行路徑與實踐操作經驗，為房地產營銷戰略提供新思路和新方法。最新知識：全新營銷理念、行動方案，內容鮮活注重實戰：大量鮮活案例，學習后即可模仿使用
課程對象：
房地產開發企業董事長、總裁、總經理、副總等決策層；
房地產開發企業營銷總監、策劃經理、銷售經理等專業人士；
代理公司總經理、營銷總監、策劃總監等；
課程大綱：
第一部分: 房地產營銷三步曲
一、市場定位和產品的策劃1、市場分析的邏輯；2、市場定位和客戶細分（1） 細分的概念、原則、方法和手段 （2） 案例：美國案例，萬科案例；3、產品策劃—客戶的產品價值敏感點分析：（1） 地塊價值分析；（2） 概念設計；（3） 規劃—土地價值最大化規劃，以市場為導向的規劃；（4） 外立面提升產品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發展趨勢介紹；（5） 園林提升產品力：園林的客戶價值點分析；
（6） 配套提升產品力：新鴻基、長江實業的豪宅配套策略；（7） 節能環保的客戶價值分析： （8） 智能化的客戶價值分析；（9） 精裝修的客戶價值分析；（10）其它客戶價值分析；（11）客戶價值排序分析; （12） 產品的競爭策略（數10個國內、香港及國外案例分析）；
二、產品信息的傳遞1、項目命名；2、項目包裝策略；3、平面廣告的策略；4、電視廣告制作技巧；5、樓書；6、展覽會； 7、產品發布會；8、媒體策略；9、 線下營銷；10、高級營銷；11、事件營銷；12、客戶俱樂部營銷；13、體驗營銷 （超過30個案例）
三、解決問題：案例：深圳四季花城；廣州四季花城等
第二部分： 房地產市場定位及項目推廣全程案例解析
一、市場分析的邏輯1、市場容量；2、市場定位；3、市場競爭；4、產品力分析；5、銷售力分析；
二、市場定位和產品建議書案例分析 1、土地分析：土地概況及指標；土地屬性判斷；2、市場分析 （1）市場容量分析 （2）供求關系分析 （3） 價格走勢分析 （4）競爭分析3、客戶分析 （1）各產品線客戶分布 （2）客戶需求分析
三、從土地到客戶——從客戶到產品的定位方式及案例分析 1、從土地到客戶，分析土地屬性，分階段確定目標客戶（1）土地信息收集 （2）研究相似項目 （3）對應產品系列2、從客戶到產品，選擇合適客戶，提供合適產品（1）目標客戶研究 （2）客戶精確篩選 （3）規劃產品建議
四、基于土地和客戶的市場定位流程和案例分析1、土地屬性分析（土地屬性清單、初步確定客戶）（1）分析政府規劃、交通狀況和配套設施，判斷未來土地未來發展和城市角色（2）根據土地屬性對不同客戶的影響，建立客戶與土地的關系，初步判斷客戶（3）理解土地自身以及周邊狀況，判斷對規劃景觀單體的影響（4）土地控規對單體選型的影響（5）了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬性的改善機會2、市場分析（競爭板塊圖、靜態和動態市場掃描、典型項目分析）（1）通過地塊與城市的關系，城市角色以及交通到達性，判斷客戶來源以及競爭范圍（2）了解區域的市場成長過程以及發展趨勢（3）各板塊市場掃描，識別主流市場發現市場機會（4）針對不同客戶審視不同產品的競爭壓力以及機會，客戶緯度競爭分析（5）判斷遠期壓力，主要競爭板塊的成長性（6）典型競爭項目重點分析（規劃、產品、銷控、推廣、包裝等）（7）在初步目標客戶的基礎上進行驗證和深化3、設計前期（產品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選）（1）在城市客戶細分的基礎上，建立各類客戶的產品需求清單（2）建立各區域的產品庫，學習總結競爭產品，深入理解客戶和產品對應（3）用地分析，理解土地價值，尋求土地價值最大化的產品解決方案（4）根據用地分析，在產品庫中尋找原型產品（5）單一成本測算，關注項目核心成本——容積率的價值以及效率；4、產品建議（用地強排、產品建議書）（1）確定目標客戶和產品對應關系，以及產品配比；（2）通過不同產品類型的比例關系，動態觀察不同產品類型的盈利能力；（3）根據產品配比進行用地強排，得到初步經濟指標（4）在產品建議書中關注會所、車位、景觀、門窗等，完善客戶價值最大化的成本結構5、可行性測算（完全成本、可行性測算）（1）完成開發、銷售、資金和費用計劃（2）根據方案的經濟技術指標完成成本測算和財務測算（3）判斷產品的盈利能力，明確不同產品不同時間的項目角色
五、市場研究的方法和案例分析1、研究目的： 從三個層面了解消費者的想法；2、研究方法： 以定性和定量相結合的方法, 先進行定性研究, 幫助定量問卷的設計, 然后再使用定量研究,用較大的樣本量來得到量化的數據.3、具體發現
六、市場需求研究案例分析報告
七、萬科城營銷回顧
八、第五園營銷回顧
