互聯網 時代背景下事件營銷及活動策劃

課程背景：
本課程針企業中高層管理者/品牌策劃人/營銷人員
事件營銷，作為一種有效的公關傳播與市場營銷手段，在上個世紀國外的許多企業就已
經開始運用，在國外獲得了巨大的發展，在實踐中取得了非常好的效果，得到了企業界
的廣泛認可。
在當下互聯網 時代背景下，以網絡為平臺的事件營銷可以在極短的時間吸引全社會的關
注與反響。合理的使用事件營銷，可以讓企業在極少的投入下，擁有品牌傳播的最大化
收益。
運用事件營銷來提升企業品牌形象，已經成為企業營銷的常態，怎樣做好事件營銷與危
機公關？本課程從事件營銷的核心、特性、精髓、誤區進行剖析，幫助企業實現品牌事
件營銷全過程管理，讓事件營銷為企業品牌的發展提供助力。

課程收益：
? 熟練掌握事件營銷的實戰原理及技巧；
? 擁有危機公關的基本原則；

課程特點：
1.與實際工作相結合，直接落地；
2.啟發式訓練營：
1）結合現實社會的變化與市場的發展，啟發全新的理論思想。
2） 通過現場頭腦風暴形成理論向實踐的轉移。

課程時間：2天，共12小時。
課程對象：企業中高層管理者/品牌策劃人/營銷人員；

課程大綱
第一講：理論認知
故事：希拉里“走光”引發的營銷理論
一、植田T理論及事件營銷的意義
1.品牌強行拉動
2.吸引關注，吸引市場的驅動力
3.綁架消費目錄，提升主動購買力
4.強化社會與市場認知，提升品牌價值
案例：政府樓頂的海爾旗；五星級公交車站引爆整樓盤的銷售
二、互聯網時代的商業特點
1.信息流的商業價值；
2.網狀價值升級為復合價值；
3.迭代與碎片的時代；
4.平臺生態圈；
案例：失敗的巴比倫陽臺家具
三、事件行銷與互聯網 的組合
1.前提：挖掘消費者內心真實的想法
1）需要 基于當下的滿足
2）想要 基于未來的滿足
案例：某餐廳允許顧客霸屏表白
2.心品牌理念與一體式營銷下的事件行銷
1）事件行銷以良知為本；
2）消費者是品牌的主人；
案例：某高訂服裝的消費者走秀
3.圍繞產品與消費者關聯點展開事件營銷
1）用一個詞來概括
2）事件營銷目的：消費者受益
3）放大關聯點：引爆情緒
案例：快速爆發的娛樂APP

第二講：事件行銷與活動策劃實訓
一、互聯網 與事件行銷的三大竅門：
1.新鮮：當下或近期的熱點
2.正面：選擇正面的熱點或觀點
3.反常規：反常規的事件容易引爆熱點
二、經營過程：腹黑營銷模式
1.角本設計
2.矛盾關系設計
3.情緒渲染設計
4.虐心設計
5.信息流設計：反轉、逆襲
互動：如何借力一起老人碰瓷使孩子價值觀扭曲事件
三、無用為用的商業智慧
1.當事人之外的關注點
2.上綱上線的重要性
3.良知是準繩
互動：敬畏生命：抬高十厘米的判決
四、品牌洗腦八法：
方法一：通過回憶柔化消費者
方法二：通過觸發經歷，打動消費者
方法三：通過暗示經營沖動
方法四：通過引導強化欲望
方法五：通過承諾消除恐懼
方法六：通過壓力擊碎理性防御
方法七：通過恐嚇產生依賴
方法八：情感綁架
案例：芝華士、合生元、腎藥品牌、某鈣片、某網約車、保險、蒙派營銷、某保健品
五、活動策劃：
1.核心：經營快樂
2.目的明確：活動要達到的目的
3.過程設計
1）環環相扣，無法拒絕；
2）主動購買意愿的強化；
3）延續傳說：重復與轉介紹；
4.風險控制與應急預案
現場互動：制訂自己企業的事件行銷與活動策劃

第三講：危機公關
一、商業危機
1.商業危機的意外性
2.商業危機的聚焦性
3.商業危機的破壞性
4.商業危機的緊迫性
案例：三鹿、三菱汽車
二、公關
1.樹立形象
2.達成支持
三、危機公關的重要性
1.臭名遠揚，瞬間崩盤
2.借勢而起，逆襲成王
四、核心原則：以社會公認的道德上限為底限
五、危機公關是一種關鍵能力
1.最大程度的將危機變契機；
1）化解矛盾
2）借勢逆轉
2.危機公關6要素；
1）不僅要快，還要準
2）溝通到位，負責任
3）態度端正，贏信任
4）高層出面，要重視
5）引導輿論，獲支持
6)不妄不卑，得民心
案例：喬布斯的危機公關藝術、阿里巴巴的危機公關等
六、危機公關失敗的教訓
1.麻木、僥幸
案例：少年不可欺，優酷事件
2.歧視、冷漠
案例：六六維權，京東事件，某筆記本事件
3.背德、無良
案例：某摩托車品牌前減震斷事件
互動分析：圣元的危機公關、海底撈、漫步者、奧迪等事件
現場模擬：如果你是三鹿總裁，制訂危機公關的策略方案